Search Network with Display Select:您应该使用 AdWords 的新广告系列类型吗?

您可能还记得,2013 年 11 月初,Google 推出了一种新的 AdWords 广告系列类型,称为“搜索网络和精选展示广告网络”。

对于广告商来说,在讨论运行组合搜索和展示网络广告系列的优点时,我们现在有一个严肃的选择要考虑。 过去,我们能够简单地将整个搜索网络和展示网络合并为一个“超级”广告系列。 这提供了一个独特的机会,可以认真扩大您的覆盖面,并在广泛的网络资产中产生潜在的有价值的印象、点击和转化。

然而,结果通常不是那么好。 我可以证实这一点。 我很少看到实际使用这种组合广告系列类型的帐户,当我这样做时,我建议根据其网络定位拆分广告系列。 (请参阅此处的第 5 点。)它允许更严格的定位和成本控制,并且在分析您的绩效方面也使生活变得更加轻松。

现在,在我们进入一点营销理念之前,让我们先弄清楚这种新的营销活动类型应该是什么。

您应该了解的有关使用展示广告网络的搜索网络的知识

首先,正在运行组合搜索和展示广告系列的营销人员将受到 Google 的鼓励,切换到搜索网络和展示广告精选广告系列类型(在此处阅读 Google 的说明)。

其次,如果您已经有一个组合搜索和展示广告系列正在运行,您可以选择保持原样,尽管新的广告系列类型有效地将您的广告系列保留在其中。

第三,现在您无法再创建组合搜索和展示网络广告系列。 如果您想采用此策略,则必须选择 Search Network with Display Select。

那么,我们应该如何看待这种广告系列类型呢? 谷歌声明(强调我的):

搜索网络和精选展示广告使用 改进了预测您的广告何时何地可能表现最佳的信号和方法, 并为何时显示它们设置了更高的标准。 这意味着您的广告更有可能向少数潜在客户展示,他们更有可能对您的产品感兴趣。

总结性陈述? 谷歌实质上已将增强型 CPC 框架应用于展示网络,以帮助广告商更加确信他们的资金确实会为他们服务。

谷歌继续(强调谷歌):

与旧的广告系列类型相比, 初步测试表明,平均而言,广告客户的点击率提高了 35%,每位客户的购买成本降低了 35% 在其搜索网络和精选展示广告系列的展示部分。

人们相信,这种更具选择性的算法的应用将提高广告商的投资回报率并有助于提高转化率,而且可能还会降低 CPA。

为什么会发生这种根本性变化?

随着时间的推移,精明的广告商可能开始怀疑将搜索网络和展示网络相结合是否是一种有效的策略。 大多数人,包括我自己,都得出结论,这不是一个有效的策略。 显示网络上存在太多的模糊性,不值得以一种易于测量、可扩展和优化的方式将两者结合起来。

好吧,谷歌一直在听! 通过将这个算法层添加到展示网络中,作为营销人员,我们能够更加确信 Google 正在努力在正确的位置投放我们的广告。 这是向前迈出的一大步,我真的相信这种新的活动形式有一些机会,只是你自己试水看看结果是否真正反映了一些 Google 在此处列出的一般基准.

带有 Display Select 的搜索网络:批判性思考!

所以这里是哲学的一点,正如你在大多数对话中所期望的那样,我不会给你一个完全确定的答案。 在 AdWords 和生活中,避免笼统的陈述或笼统的概括通常是个好主意。

就这样……

作为营销人员和广告商,我们应该始终关注我们实际营销的对象。 您知道,可能对我们的产品和服务感兴趣的鲜活的人。 这听起来很愚蠢,但相信我,这需要一个小小的失误,一封不应该发送的自动电子邮件,让你的品牌看起来完全聋了。 确定哪些广告机会和/或网络将适合您想要的受众和营销目标是非常重要的。 如果您没有及时发现错误,做出错误的决定可能会造成很大的破坏。

自然,这个问题延伸到了 Google AdWords。 搜索还是展示? 或两者? 没有明确的答案,但我可以告诉您,大多数有经验的营销人员会建议您根据您选择的网络定位来区分您的广告系列。 这样,您就可以针对您通过广告与之交谈的所有不同受众群体进行优化。

就上下文而言,谷歌搜索网络和谷歌展示网络是两种截然不同的格式。 不同的人在浏览这些我们能够做广告的独特网络资产时有不同的动机。 油和水的类比在这里可能有点极端,但它可能是您在尝试使用搜索网络和展示广告网络选项之前思考问题的好方法。

带显示选择的搜索网络

想想每个网络的富人和穷人。 这些如何适用于您的受众? 哪些受众需要看到哪些广告才能成为潜在客户、客户、狂热粉丝? 这种类型的分析应该迫使您批判性地思考每个网络提供的机会,每个网络的真实背景,以及联合力量是否会像混合油和水(就您的受众定位而言),或者如果带有精选展示广告网络的搜索网络可能更像是在凉爽而令人满意的搜索水杯中注入糖调味剂。

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