以下是与 Hanapin Marketing 共同创建的新白皮书的摘录。 在此处下载完整的白皮书.
在点击付费营销中，就像生活中的许多事情一样，你必须花钱才能赚钱。 但是你怎么知道你应该花多少钱？
您的月度和年度预算是您的 PPC 策略的重要组成部分，因此无论您是 PPC 新手还是已经使用多年，都值得退后一步来确定您是否充分利用了您的支出。
预算规划最重要的考虑因素是您的潜在客户需求。 您需要坐下来找出潜在客户的一些特征，例如：
- 铅质量
- 每个潜在客户的目标成本 (CPL)
- 购买周期
- 访客频率
- 地理位置
如果您不确定您的目标潜在客户是什么样的，请先回答以下问题：
- 我能负担得起什么？
- 我如何为“潜在客户”赋予价值？
- 我目前的转化率是多少？
- 通过 PPC 我需要多少潜在客户？
让我们仔细看看做出明智的 PPC 预算决策所需的信息。
您需要多少预算才能开始 PPC？
一旦您的营销团队知道这些问题的答案，您就可以进行一些基本的计算来帮助您确定预算。 这是该数学如何工作的示例：
如果您在一个月内需要 250 个新客户并且您的关闭率为 15%，那么您需要一个每月 1667 次转化的 PPC 潜在客户目标，以将其中的 15% 转化为 250 个潜在客户。 如果您的每条潜在客户成本为 25 美元，那么您每月需要 41,666.67 美元来吸引这么多潜在客户和客户，或者每天 1388 美元。
是什么影响了您如何评价您的潜在客户？
潜在客户的价值取决于几个因素：
- 地理 – 您的潜在客户或多或少与位置相关？ 您是否愿意为某些领域的潜在客户支付更多费用？
- 互动频率 – 大多数潜在客户都有复杂的归因系统吗？ 在潜在客户转化之前，是否有很多“接触”？
- 跳出率/现场时间 – 您的用户在点击后有什么行为？ 他们如何与您的网站互动？ 平均停留时间是多少？
- 优先级 – 过去你认为什么是合格的？
您可以通过细分策略更好地控制通过 PPC 带来的潜在客户的质量，例如否定关键字（过滤掉不会转化的字词）、展示位置/网站排除（控制展示广告出现的网站）和时段（调整您的出价基于一天中的时间和一周中的一天）。 此外，细分可以帮助您更好地了解您是否明智地使用了预算。
例如，如果您深入研究 PPC 广告在不同时间和不同区域的表现数据，您可能会发现周六的 CPL（尤其是国际流量）明显高于一周中的其他日子：
此时，您会想问自己：我在周末带来的这些潜在客户的质量是否值得额外花费？ 还是我应该拨回一点？ 这就是出价调整或只是更改您的广告时间安排可以发挥作用的地方，并帮助您最大限度地分配预算。
寻找成长机会
将您的预算翻倍会给您带来双倍的潜在客户吗？ 您如何确定每花费一美元的边际收益？
很难估计您的预算变化将如何影响您的整体结果，但 Google 提供了一些工具来帮助您解决这方面的问题。
我敢肯定，您一定会在自己的 Google Ads (AdWords) 帐户中看到“受预算限制”的通知。 如果是这种情况，Google 提供了一个工具，可以帮助您估算如果您提高预算，预计可以获得多少点击（以及成本是多少）：
如您所见，Google Ads 流量估算器（现在是关键字规划工具的一部分）显示了 Google 认为您的增长机会是什么。 如果您将预算扩大 X 数量，您可能会获得 Y 个结果。 如果您没有在当前支出水平之外工作的丰富经验，那么这些通过 Google 界面提供的预算估算可以让您了解您错失的流量。
此表说明了如何跟踪预算设置并随着时间的推移调整分配。 有关日常日常支出的计算、当月剩余天数的剩余支出分配以及您需要进行的更改（与估算数据相结合）应该可以让您确定未来的预算。
X vs. Y——设定预算时要考虑的事情
现在让我们看看一些不同的场景将如何影响您的 PPC 预算，包括：
- 关键字注意事项
- 搜索网络与展示广告网络
- 搜索引擎（谷歌与必应）
- 设备（移动设备与台式机/平板电脑）
高漏斗关键词 vs. 金钱关键词 vs. 品牌词
您应该如何为不同类型的关键字分配预算？ 从你的角度思考是有帮助的 铅漏斗：
在漏斗的顶端，人们只是在探索他们的选择； 他们还没有准备好购买。 购买过程的这一部分将对应于渠道顶部的信息关键字； 它们对您来说很有价值，但不如漏斗中较低的流量有价值。
在考虑阶段，向下，你会发现人们正在缩小他们的选择范围， 可能 准备购买。 这些关键字可能更有价值，因为它们提供了提高品牌知名度和信任度的机会。
最后，您处于渠道的最底部，客户处于购买阶段。 在这一点上，客户希望已经知道并信任您。 这些是您的“准备购买，别搞砸了”的关键字，因此您应该得到更多的总体预算。
以下是工作预算模型的示例：
品牌搜索 – 有利于提高帐户点击率。
高漏斗关键词 – 推动信息性报价（价值较低）的较低质量得分条款（因此成本较高）。
低漏斗关键词 – 更多的竞争，但更高的 QS，并推动试验、演示、销售（为您的业务带来更高的价值）。
这些是一些基本指导方针，但如果……
搜索与展示
分配给 Google 展示广告网络的平均预算份额为 19%。 但是，我们分配的比例更高——几乎是一半。 为什么？ 因为我们使用再营销作为转化率优化的一种形式来转化其他流量（我们希望保持参与的最近访问者）。
提高或降低您在展示广告上的预算百分比是一个好主意，具体取决于两个因素： 你的行业 和 竞争水平.
实际上，某些行业在展示广告网络上的平均转化率高于传统搜索 – 如果您在这些行业（如旅游和汽车）运营，您可能希望分配更多预算来展示……
