PPC 最糟糕的做法:5 个实际上是愚蠢的“聪明”策略

作为数字营销人员,我们*高兴*成为不断变化的行业的一部分。 以 Google AdWords 为例,它自 2000 年成立以来发生了翻天覆地的变化。它最初是一项内部服务,最终成为一个自助服务门户,并从那里迅速发展。 随着付费搜索平台变得越来越复杂和复杂,客户经理必须保持灵活性并调整策略以适应这些变化。 但我无法告诉你我有多频繁地遇到过时的广告商,这让我彻底疯了。

因此,这是我列出的前五个过时的“最佳实践”,您应该立即从您的 PPC 曲目中删除它们。

最糟糕的做法#1:用阳光下的每个关键字填充您的帐户

过去,用海量的关键字变体建立庞大的帐户是一种时尚。 实际上,我记得当我开始使用 WordStream 时,我的首要任务之一是为化妆品网站创建一个长尾关键词列表。 我花了几个小时构思与化妆相关的关键字,当我最终提交我的列表时,我的同事将其发回给我,询问每个单项的排列。 对整个 shebang 来说都是新手,我花了将近两天的时间为几个广告组开发了一个关键字列表。 从那以后没有在网上购买化妆品真是太痛苦了。

如今,搜索网络上的关键字重策略正在消失。 自推出强制紧密变体关键字匹配以来,我们不再需要在帐户中添加关键字的每个排列、拼写错误、复数和单数版本。 事实上,这样做,我们实际上可能将自己置于危险之中。 如果您有许多无关的关键字,很可能许多搜索量较低的字词质量得分较低。 这些可能会对分配给您帐户中新关键字的分数产生负面影响,从而使将来更难获得良好的分数。 此外,如果您的帐户中充斥着数以万计的关键字,那么有效管理它可能具有挑战性。

adwords中的关键字太多

我们的创始人拉里·金(Larry Kim)鼓励广告商删除他们帐户中倒数第三个关键字(没有转化),并将这部分支出重新部署到更富有成效的策略中,例如再营销,这让我想到了下一点……

该行业正在完全摆脱基于关键字的策略。 越来越多的广告商将大量预算用于使用基于身份的定位的网络。 例如,通过付费 Facebook 广告,您可以向符合特定标准的受众进行营销。 这些设置范围从基本的人口统计/地理/基于兴趣的类别到自定义列表(基于您已经拥有的潜在客户信息)。 这是一个例子——上周,我在阅读 Facebook 时收到了下面的(有点奇怪的)广告。

基于身份的定位

起初,我想,为什么 Facebook 会鼓励我参加 EGG FREEZING PARTY?! 然后我意识到,平台知道我是单身,我住在波士顿,27 岁,我正好属于“婴儿热”年龄组。 繁荣。 这个广告客户达到了他们的完美目标。 很精明吧? 随着这些方法继续变得更加复杂,我预测它们将得到更广泛的应用。

最糟糕的做法 #2:对所有广告组使用 DKI

不要在这里误会我的意思。 我并不是说动态关键字插入 (DKI) 是一种不好的技术,但它绝不应该是您创建广告文字的首选方法。 DKI 是一种从根本上懒惰的广告文案方法。 当您时间紧迫并希望发布一些中规中矩的广告时,DKI 是一种临时的、快速而肮脏的解决方案。 但是,它可能会给您的帐户带来很多问题。 例如,如果您对拼写错误的关键字进行出价,您最终可能会得到灾难性的、看起来邋遢的广告。 或者,如果您竞标竞争对手的品牌条款,您最终可能会遭到令人讨厌的反对(或诉讼,上帝保佑)。

动态关键字错误

现实情况是,您可能会看到 DKI 广告的出色表现,但它们永远不会成为您的超级明星。 您最好花时间创建以不同关键字主题为中心的紧密结合、细化的广告组。 这使您可以制作高度相关的广告,无论关键字匹配如何,都可以保证非常合适。

广告修饰符

如果您因为喜欢自动定制的想法而喜欢 DKI,那么让我向您介绍新的“DKI on steroids”,即广告定制器。 这些脚本使您能够根据复杂的自定义属性定制广告,例如产品品牌和型号、定价,甚至还有一个倒计时功能,可以敦促用户尽早购买。 将其叠加在精心制作的广告之上对于广告商来说是一个真正的灌篮。

最糟糕的做法#3:在国内和国际活动中使用相同的策略

通常,当公司准备将其营销扩展到国际市场时,他们认为在其经常账户中有效的任何东西都会在国外产生类似的业绩。

相反

更糟糕的是,他们倾向于将自己的帐户转储到谷歌翻译中,并对它吐出的任何内容进行竞价。 这是PPC切腹! 谷歌翻译对于基本的翻译可能就足够了,但它忽略了地区的细微差别。 错误翻译的关键字可能会导致几乎没有流量,或者更糟糕的是——不合格的流量——使你的 PPC 努力成为笑柄。

此外,在针对不同的受众时,考虑文化趋势至关重要。 例如,美国人往往会被便宜货所吸引,因此我们通常会在广告文案中突出优惠和折扣以鼓励高点击率。 这种策略实际上会对瑞士的点击率产生负面影响,在瑞士,消费者优先考虑质量,更有可能点击提供高端奢侈品的广告。

鉴于这些文化多样性,设计迎合目标市场的活动至关重要。 如果您正在寻找这方面的指导,我强烈建议您查看 Katy Tonkin 和 Michael Stricker 的 最近关于国际 PPC 的演讲 来自 HeroConf,它按位置分解了文化营销趋势。

最糟糕的做法 #4:将所有精力集中在 Google 的搜索网络上

谷歌搜索网络是广告商开展初始 PPC 工作的明智之选,但它并不是 PPC 世界的终极目标。 事实上,如果您只针对 Google 上的搜索者,您可能会错失大量机会。

广告商不愿突破这一领域的第一个原因是他们不确定下一步该走哪条路。 不要被选择麻痹,拥抱它! 以下是您的一些最佳选择的细分:

  • 必应广告搜索: Bing Ads 易于试验,因为它遵循与 AdWords 搜索营销几乎相同的格式。 事实上,您甚至可以将您的 AdWords 帐户导入 Bing 并从那里进行调整。 在 Bing 上,您可以期待更少的数量,但更便宜的每次点击费用。 (以下是 Bing Ads 相对于 AdWords 的更多优势。)
  • 谷歌购物: 如果您是电子商务广告商,您应该运行购物广告系列,它允许您在 SERP 上显示您的产品图片。 虽然设置和维护您的提要可能是一项繁重的任务,但结果通常非常出色。
  • 再营销: 老实说,我认为再营销是你可以用数字营销做的最天才的事情之一。 它允许您针对过去访问过您网站的用户发起广告活动,因此更有可能与您互动。 它适用于各种业务,并且易于设置。 (只是不要犯这些再营销错误。)
  • 谷歌展示广告网络: 仅这个网络的扩展性就很有吸引力——它覆盖了近 90% 的在线用户和近 200 万个网站。 这使它成为追求更被动的漏斗观众和推广您的品牌的绝佳场所。
  • 付费社交(Twitter、Facebook、LinkedIn): 付费社交广告正在成为一种越来越流行的方式来建立品牌知名度并吸引用户访问您的网站。 也许这个频道最令人兴奋的事情是,您可以通过复杂的定位来覆盖您最理想的受众。
  • Yandex/百度/Seznam/Daum/360/搜狗/雅虎! 日本: 生活在一个痴迷于谷歌的国家,很容易忘记谷歌实际上并不是其他国家的顶级狗。 如果您专注于国外市场,那么了解这些区域的用户行为并相应地调整您的策略至关重要。 上面列出的发动机是亚洲和欧洲最受欢迎的发动机。

最糟糕的做法 #5:仅根据质量得分数据做出客户管理决策

在我给 Larry Kim(我们的质量得分痴迷的创始人)心脏病发作之前,让我快速指出我不想完全淡化 QS。 这是一个值得关注的重要指标,与更高分数相关的节省是显而易见的。 但是,在优化账户的时候,我认为管理者应该首先参考更具体的数据,比如转化率、CPA等。

质量分数不是一切

重要的是要记住,质量得分分配有些主观。 这是谷歌激励广告商创造以客户为中心的体验的方式,没有垃圾邮件、不相关的广告和登陆页面。 因此,如果您有表现不佳的历史,即使是新关键字也会以低分开始。 我们甚至注意到某些行业的平均 QS 低于其他行业。 我的观点是,仅仅因为关键字的质量得分较低并不意味着它必然会产生较低的转化次数(反之亦然)。 所以,你永远不应该看 独自 在 QS 做出重大决定时。

相反,质量得分应该用作次要的“健康检查”指标。 我喜欢将其视为哪些关键字需要额外关注的指标。 例如,如果您有一个质量得分较低的关键字,则可能值得将其分配给一个新的、更有针对性的广告组,其中包含更多迎合的广告文字和相关的着陆页。 通过进行更改以争取更高的分数,您正在削减成本并采取行动改善搜索者的体验——这是双赢的。

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