COVID-19 期间付费媒体性能发生了什么变化

随着冠状病毒大流行的蔓延,关于何时以及如何结束的不确定性促使人们对广告预算做出紧张的承诺。

最初的资金回撤现在引发了更大的问题:

现在多少钱 不是 被花掉了,这是什么意思?

eMarketer 最初预计付费社会影响最大

3 月下半月,eMarketer 对 203 名受访者进行了调查。 67% 是代理方,33% 是营销专业人士,但他们都在媒体决策中发挥职能。

参与者被问到两个问题:

  • 他们选择暂停/减少支出的媒体类型,基于他们将这样做的最初反应
  • 哪些媒体类型会保留或接收从其他渠道转移的资金?

最初的数据反映了显示和付费社交的最大跌幅,紧随其后的是数字视频。

付费搜索表现最好,减少响应最低,保留预算最高。

这是合乎逻辑的,因为与其他更倾向于顶部或中端渠道的渠道相比,需求侧的搜索量更大。

我们在 4 月看到的付费搜索 COVID-19 现实

随着冠状病毒已从最初的未知实体转变为我们日常的“新常态”,削减如何进行的现实已经变得清晰。

尽管最初的调查将付费搜索视为最稳定的渠道,但潜在因素现在正在推动更陡峭的下降预测。

eMarketer 上周进行的一项研究显示了他们对广告支出影响的最新预测,特别是对付费搜索的影响。

COVID-19 期间付费媒体表现发生了什么变化

该模型显示,在最坏的情况下,同比下降 8.7% 至 14.8%。

这相当于损失 25 亿至 42 亿美元。

除了通常的品牌和广告商撤退之外,还有更大的市场实体为付费搜索引擎提供动力。

这些实体之一是亚马逊。

亚马逊有 据报道削减开支 不仅响应需求,而且作为他们的一种机制 将精力集中在基本项目上 为消费者。

付费社会预测是否成真?

总部位于波士顿的 Gupta Media 创建了一个每日更新的仪表板,汇总​​了他们在 Facebook 广告中观察到的效果。

它可以按位置和国家(单独)过滤,并在 Facebook Feed、Instagram Feed 和 Instagram Stories 之间进行细分。

截至写作本文时,总图反映了 CPM 成本大幅下降了 49%。

COVID-19 期间付费媒体表现发生了什么变化汇总 Facebook 数据,由 Gupta Media 提供

鉴于过多的广告类型和目标,以及它们带来的不同成本,该图表指出它被认为是这些因素的准确反映。

当被视为一个分裂时,很明显上图中看到的上升来自于:Instagram。

这是 Facebook 的趋势,减去 Messenger 和 Ad Network:

COVID-19 期间付费媒体表现发生了什么变化仅限 Facebook 的趋势,由 Gupta Media 提供

这与 Instagram 形成鲜明对比,后者显示出更陡峭的爬升:

COVID-19 期间付费媒体表现发生了什么变化仅限 Instagram 的指标,由 Gupta Media 提供

完整的工具可以免费访问和使用 这里.

直接面向消费者的 Facebook 广告专家 David Herrmann 正在经历这些成本下降 – 但有一个问题。

“从成本的角度来看,每千次展示费用大幅下降,但转化率不一定全面上升,”赫尔曼说。

Foxwell Digital 的 Andrew Foxwell 还指出了已经经历的供应问题,中国的制造业刚刚开始复苏。

“有一个客户有库存问题……所以即使数字看起来不错,他们也不得不关闭,”Foxwell 说。

并非所有品牌的厄运和悲观

Wallaroo Media 的创始人 Brandon Doyle 创建了一个电子表格 跟踪他们所有的电子商务 客户趋势。

虽然每千次展示费用的趋势肯定与下降趋势一致,但它们的转化率显着上升,3 月和 4 月显示出 2020 年最强劲的转化率。

这些趋势不仅限于美国

总部位于加拿大的 Duane Brown 指出,目前的广告体验在 2017 年之前感觉非常好,无论是在成本还是销售便利性方面。

“这感觉就像在 2016 年,你几乎可以发布任何广告并且它会起作用,”布朗说。 “即使是 IG Story Polls 在加拿大也做得很好。 去年,由于库存较小和我们的国家规模,它们可能会受到打击或错过。”

Gil David 也从爱尔兰市场获得了类似的经验。

他指出,与烹饪相关的家庭套件的每千次展示费用下降了 39.95% 至 3.98 英镑。 这是该帐户中有史以来最低的,但同时也将支出增加了 6 倍,每天超过 2000 英镑,也是有史以来最高的。

“CPA 下降了 43%,ROAS 增长了 87%,达到 2.5 倍——这是另一个记录,因为我们在这里盈利超过 1.3 倍。 这段时期对企业来说是转型期,尤其是 Facebook 的收入有望达到 10 万英镑,而他们实际上不得不雇佣更多的员工来应对这一数量,”大卫说。

虽然在这些时代垂直和产品可能很重要,但在人们可能认为不会存在的领域中甚至存在亮点,例如服装。

“我们的鞋类客户在 3 周内几乎售罄了我们的全部库存。 我们改变了关于在门前看起来很可爱和在夏天之前穿上鞋子(野营靴)的信息,我们的 ROAS 最高。 我们在 2 周内售罄了 4,000 只鞋子,”David Herrmann 说。


图片来源

图片 1-2 由 eMarketer 提供

图片 3-5 由 Gupta Media 提供

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