您是否在一个利基 B2B 行业工作，试图通过您的 PPC 努力产生潜在客户（有望转化）？ 在这种情况下，我可以假设您也即将向您的计算机扔棒球。 我对吗？ PPC 具有足够的挑战性，但增加了 销售周期长、竞争激烈、市场小众，从 AdWords 获取潜在客户可以让您的理智从深层出发。
我经常发现对于软件或 SaaS 行业的客户来说确实如此。 获得潜在客户本身就是一个挑战，并且绝对不意味着很可能会随之而来。 例如，想要购买软件的搜索者不只是上网，搜索他们的业务需求，然后点击“立即购买”。 软件服务通常 a) 价格昂贵，b) 销售周期较长。
购买软件解决方案可能会遇到许多挑战，包括：
- 比较购物： 您的目标买家正在将您与至少三四个顶级竞争对手进行比较。
- 财务承诺： 软件服务通常很昂贵，需要进行广泛的研究，并且在尝试之前通常需要免费试用。
- 赞同： 通常需要几个内部各方来批准投资。 该软件会为业务增加价值吗？ 投资回报是否合理？ 价格范围在我们部门预算之内吗？ 在做出决定并最终确定之前，需要回答这些难题。
为了更透彻地了解如何应对 PPC 经理在软件行业面临的挑战，我采访了三位来自不同背景的 WordStream 客户，他们目前正在为软件公司运行 AdWords 广告系列。 他们面临的许多挑战和这些挑战的解决方案相互重叠，但我学到了三个宝贵的经验教训，我想将这些经验传授给即将永久删除 AdWords 帐户的各位。
管理软件公司的 PPC 活动：战壕中的 3 个教训
罗伯特威瑟斯是营销总监 安全认证，它提供了一种软件解决方案，可帮助将任何企业转变为能够实施 2 因素访问控制的身份提供者。 这意味着什么？ 我不太确定，正如威瑟斯所说，“这不是一个简单的软件”——换句话说，他的目标受众是小众并且经常寻找高级信息。
在加入 SecureAuth 的营销团队之前，Withers 在从娱乐到消费包装商品的各个行业从事 PPC。 “对于我工作过的其他行业，报价很简单，例如’购买此产品’或’给我们打电话’，但这是B2B 销售，这些产品的研究量很大，”威瑟斯说。 “转换是艰难的——你必须在正确的时间出现在正确的地方。” 以下是一些从威瑟斯身上带走的提示：
第 1 课：了解您的受众并迎合他们在购买周期中的位置。
“您的 PPC 活动无效的原因是您试图在第一次约会时亲吻您的客户，”Nerds Do It Better 的首席执行官解释说， 亚当·伦德奎斯特. 我喜欢这个类比，因为它通常是正确的，而广告商直到他们测试才意识到。
这正是威瑟斯所做的。 过去，SecureAuth 的 Google 广告将访问者引导至提供 30 天免费试用的登录页面。 这在当时看起来很棒——直到威瑟斯注意到他得到了点击，但访问者有承诺恐惧症，很快就被如此激进的报价拒之门外。 “这太过分了，太快了，所以我们放弃了，而是提供了现场演示。 这个小小的调整使我们的转化率翻了一番，”威瑟斯说。
牢记这一教训，采取以下行动：
- 在广告文字中创建逼真的号召性用语： 如果您不确定哪种号召性用语效果最好，请轮换您的广告以进行一些 A/B 测试，但在选择一个 CTA 而不是另一个之前，请确保您有足够的数据。
- 完善您的目标网页体验： Withers 发现登陆页面体验是获得潜在客户的最重要因素，尤其是在消费者在做出决定之前也会访问竞争对手网站的行业中。 您需要向搜索者提供他们在购买周期中所处位置的信息。 “如果他们在谷歌上，他们才刚刚开始，这意味着我们需要确保登陆页面上的信息处于销售周期的顶端，”威瑟斯说。
第 2 课：不断改进您的关键字策略； 反复试验是关键！
让我们稍微回顾一下关键字策略。 定位正确的关键字在任何行业都是具有挑战性的，但对于 B2B 和软件而言，产品非常小众且重点突出，它可能会带来一系列全新的挑战。 我经常听到利基行业的 PPC 经理坚持“长尾关键词策略”，但问题是这些非常长尾关键词通常没有驱动相关点击，但它们通常具有如此低的牵引力，以至于它们最终只会在 0 次点击和有限的情况下腐烂印象。 相反，如果关键字过于宽泛，很容易将大量预算浪费在不相关的人群上。 不幸的是，谷歌搜索没有神奇的设置可以将您的广告只提供给您的目标受众，因此不断完善您的关键字策略对于找到您的利基市场至关重要。
营销专家 Leah Morse 在 西格玛流，一种用于流程执行的软件解决方案（特别适用于 NERC CIP 和 693 合规性以及油气井交付），发现关键字策略是 AdWords 面临的最大挑战之一。 “找到合适的词将合适的人带到你的网站是一个巨大的挑战，”莫尔斯告诉我。 “我们已经取得了进展，但也经历了很多尝试和错误。” 不要害怕失败！
关键字是展示您的品牌和让潜在买家熟悉您的产品的起点，因此找到有效的关键字并维护广告组中的关键字列表至关重要。 以下是一些需要尽快做的事情：
- 暂停或删除任何“低搜索量”关键字，并提高首页出价估算以下关键字的出价。 谷歌让这很容易，因为在关键字标签旁边有一个标识这些关键字的状态（见上图）。
- 对人们正在搜索的关键字进行出价，而不是对牵引力有限的特定产品关键字进行出价。 Leah 使用 WordStream 的 QueryStream 工具来确定人们在 Google 中输入的内容以使她的广告出现，然后相应地调整她的策略。 例如，Leah 注意到关键字“NERC ROI Calculator”的点击量为 0，但“NERC Consulting”却将其淘汰出局，因此她调整了策略，使用预算更高的咨询广告组，而不是对没有预算的关键字出价。搜索潜力。
- 不要排除高印象、低点击率的关键字。 正如 Leah 所说，“其中一部分只是品牌知名度。 作为一种较新的解决方案，我们喜欢让我们的名字出现在那里。” 如您所知，软件解决方案的销售周期可能比超重的乌龟穿过倾斜的碎石路要慢，因此印象=曝光和曝光=信任（随着时间的推移会导致销售）。 当然，如果这些高印象、低转化的关键词让你付出了沉重的代价，那么谨慎使用可能是明智的。 另一个建议是使用展示广告网络在网络上展示您的品牌——只要确保您定位的是相关网站，这样您的预算就不会浪费在不相关的受众身上。
第 3 课：通过创建完整的 PPC 体验从竞争对手中脱颖而出。
数字营销专家 Ben Brooks 自 2005 年以来一直在使用 AdWords，与从建筑到医疗保健等行业的客户合作。 布鲁克斯目前执行 PPC 工作 宁特克斯，世界上最大的工作流平台。 尽管 Nintex 拥有知名品牌，但 Brooks 发现竞争是一项挑战。
“如今，开发自己的软件并将其发布的过程很简单，因此竞争更加激烈，”Brooks 说。 “人们很容易切换到竞争对手的产品，这就是为什么我们在制作从关键字到广告、登陆页面和提供的信息时必须更加小心的原因。”
是的，我们都知道 PPC 相关性的重要性。 让您的关键字反映在您的广告文字中，然后直接绑定到您的目标网页对于避免反弹点击至关重要，但是当您的所有竞争对手都对此感到失望时，还能做些什么呢？
- 制作突出软件优势的广告文字。 “有 12 个广告，但为什么我们的广告最好？” 布鲁克斯说。 “然后将他们发送到确认该消息的登录页面。” 弄清楚是什么让您的公司与竞争对手区分开来，并将其用于您的利益。 网络营销顾问布拉德麦克米伦写道：“确保你的文案以一种清晰、引人注目的方式表达了买家的痛点。” 您的广告文案还应通过提及价格点和特别优惠来对客户进行资格预审——这将有助于淘汰不在您的价格范围内的搜索者，并吸引那些希望利用限时折扣的人。
- 随时了解 Google 更新并利用它们为您带来好处。 布鲁克斯已经使用了附加链接，但当他听说新的附加宣传信息时，他知道这个机会太好了，不容忽视。 附加宣传信息本质上是没有链接的附加链接，但主要好处是能够为您的广告添加更多文字，以便在点击之前搜索有更多关于独特卖点的信息。 这些新的附加信息也是提高广告排名的一个因素。
- 使用数据更好地集中预算。 “AdWords 的另一个问题是我们可以花的钱超过了我们必须花的钱，”布鲁克斯说。 “在我们正在宣传的五种产品中，我将调查哪一种最让我们物有所值，并将我们的预算更多地集中在那里。” 另一个快速的胜利是使用维度选项卡来找出一周中的哪些天和一天中的哪些时间会产生最佳的投资回报率或最低的每次转化费用。 最近的一项 WordStream 研究发现，B2B 公司（不出所料地）在周一至周五的工作时间表现最好。 如果您的业务也是这种情况，那么通过广告排期排除效果不佳的时间可以通过在重要时更频繁地投放您的广告来显着改善结果。
因此，放下棒球，深呼吸，然后将鼠标从“删除我的整个 AdWords 帐户”按钮上移开。 B2B 软件公司可以通过 PPC 广告成功并发展业务，而不会破坏他们的计算机或银行。
各位 B2B 广告商，在 PPC 方面哪些策略适合您？
您如何应对销售周期较长和行业竞争激烈的挑战？
您如何最好地针对希望（最终）购买的利基受众？
