9 个比较广告示例可帮助您取得成功

去年 8 月,我们分解了我们在 Google 上看到的 11 个最具竞争力的广告。 尽管竞标竞争对手的品牌名称本身就是一种有效的策略,但它只是更广泛的营销方法的一种迭代,称为 比较广告.

基本上,比较广告包括任何和所有涉及比较两种或多种产品或服务的营销策略。 由于其广泛的定义,比较广告可以跨媒体执行:数字、印刷、电视、广播、户外等。 只要通过比较来传达一种产品或服务的价值 其他 产品或服务,它有资格作为比较广告。

我有很多例子可以和大家分享。 但首先,我认为值得讨论 为什么 比较广告。

为什么要进行比较广告?

好吧,我在简介中回答了这个问题:像所有营销策略一样,比较广告的目标是 传达价值 您正在推广的任何产品或服务。 尽管一些大品牌似乎严格地使用比较广告来娱乐人们(例如,温迪反复在推特上发布关于麦当劳使用冷冻馅饼的信息),但该策略的真正目的是传达价值。 Wendy’s 希望您笑,但他们也希望您将他们的食物与新鲜感联系起来。

温蒂的推文

比较广告的独特之处在于 方法 价值得到传达。 非比较性广告可能会说“这款香水会让你闻起来很香”,而比较型广告可能会选择“那种香水会让你闻起来很香,但这款香水会让你闻起来很香” 不可抗拒。” 现在,Perfume A的价值不仅来自于它的品质,还来自于它的品质。 质量差距 介于它和香水 B 之间。香水 A 之所以有价值,部分原因是它比香水 B 好。

比较广告为您的受众提供了一个锚点——一些具体的东西,他们可以将其用作参考点,以更好地了解您的产品或服务的价值。 如果您从未听说过 Perfume A,那么被告知它“好”可能对您来说意义不大。 但是,如果您已经熟悉 Perfume B,被告知它不如 Perfume A 可能会给您留下足够的印象,让您感兴趣。 比较广告可以让您利用竞争对手品牌的可识别性; 它使您可以将他们的市场份额变成资产。

在我开始举例之前的最后一点:娱乐人们没有错。 根据一个 2018离合器研究,53% 的消费者记得让他们发笑的广告。 幽默是使您的信息保持不变的有效方式,而参与比较广告为您提供了很多机会让您的潜在客户发笑。 写出完美的妙语是否应该优先于传达产品或服务的核心价值? 当然不是。 但有趣和令人难忘并不是相互排斥的。

在这一点上,让我们看一些有效比较广告的真实例子。

9个比较广告的优秀例子

您会注意到,下面突出显示的每个广告客户都是具有知名品牌预算的知名品牌。 只是因为你没有资源 他们 但是,做并不意味着你不能从他们所做的事情中学习。 在这些广告中——同样来自几种不同的媒体——共同的教训是 您可以通过断言您在垂直领域的其他业务中的优势来传达价值.

1. Mac 与 PC

有什么比有史以来最著名的比较广告活动更好的方式来启动这个列表呢? 对于那些不知道的人来说,Apple 曾经通过播放一系列电视广告来宣传他们的 Mac 电脑,这些广告以截然不同的方式将 Mac 和 PC 拟人化——Mac 悠闲而有魅力,而 PC 则笨拙而不堪重负。

在上面显示的一个广告中,PC 感染了病毒——Mac 对这种病毒免疫。 当 PC 打喷嚏、擤鼻涕并最终昏倒时,由美国甜心 Justin Long 描绘的 Mac 保持冷静、镇定和镇定。 除了让观众知道 Mac 不会感染病毒之外,该广告还巧妙地暗示使用 Mac 是一种变得更酷的简单方法。

2. Verizon 与 AT&T

尽管这个 Verizon 广告(显然)来自智能手机时代之前,但它仍然值得观看和讨论。 当一位 Verizon 客户走过他的大学校园并喜欢玩在线游戏和观看 YouTube 视频时,一位 AT&T 客户因无法获得 3G 覆盖而感到沮丧(就像我说的:智能手机前)。 当这个场景上演时,叙述者重复了一些令人难忘的文字游戏:“有一张地图。” 消息? 显示 Verizon 的 3G 覆盖范围的地图比显示 AT&T 的 3G 覆盖范围的地图更令人印象深刻。

3. Allstate 与其他所有人

虽然也许不像 公然 与 Apple 的 Mac 与 PC 活动相比,Allstate 大获成功的 Mayhem 活动仍然是比较广告的一个例子。 借鉴 Apple 的剧本,Allstate 使用人类演员来拟人化一个非人类实体——在这种情况下,非人类实体是混乱的。 该活动的首要信息是,Allstate 保险是一个不可预测的世界中最明智(最有效)的选择。

在这个具体的例子中,由 Dean Winters 描绘的 Mayhem 阻止了一名女性在她的盲点看到皮卡车。 一场事故接踵而至,Mayhem 警告观众,拥有“降价保险”意味着自掏腰包支付事故损失。 这就是竞选活动的比较元素:混乱是好事达将自己与较低级别竞争对手进行比较的方式。

4. Miller Lite 与 Bud Light

在这里,我们有一个由 Miller Lite 投放的电视广告,以回应有争议的 Bud Light 活动。 在这次反击之前的几周里,Bud Light 成为头条新闻,声称由于缺乏玉米糖浆,他们的啤酒比其他啤酒(例如 Miller)更健康。 当然,Bud Light 的竞争对手对他们认为的诽谤并不友好,米勒甚至模仿了他们竞争对手臭名昭著的竞选活动。

这段 30 秒的视频是在 Bud Light 广告片场播放的。 当导演喊“切!” 演员们从角色中解脱出来,一些演员和工作人员前往他们的帐篷分享几杯啤酒。 然而,每个人都没有选择 Bud Light,而是选择了一个 Miller。 当他们聊天时,观众会看到一条简单的信息:

米勒精简版广告

换句话说:Miller Lite 比 Bud Light 提供更多价值,仅仅是因为它的味道更好。

5. 温迪与麦当劳

温蒂的推文

我们打断这一连串的电视广告,为您带来另一种形式的比较广告:推文。 在漫威影业之后 复仇者联盟:无限战争,推特上充斥着与电影结局相关的表情包(剧透警告:灭霸将一半的生物变成了尘土)。 Wendy’s 的社交团队以其轻松愉快和不可预测的在线形象而闻名,他们情不自禁地参与其中。

结果? 一条注定要走病毒的推文,显示麦当劳的巨无霸变成了灰尘。 尽管该图像本身很有趣(并且具有话题性),但真正将这件事发送到顶部的是标题:“[That feeling when] 你的牛肉还冻着呢。” 对于那些跟不上跨国快餐店发展步伐的人——可能是最好的——Wendy’s 围绕使用新鲜(即从未冷冻)牛肉建立了自己的品牌。 在这种情况下,他们选择通过与麦当劳进行比较来传达该信息。

6. 三星与苹果

这个三星 Galaxy II 的广告充满了对 iPhone 狂热分子的搞笑挖苦,是我最喜欢的比较广告示例。 当他们排着长长的队伍等待新 iPhone 的首次亮相时——这是隐含的,因为没有提到“Apple”和“iPhone”这两个词——Apple 客户被惊呆了,因为他们在街上遇到了正在使用智能手机的人。不同类型的智能手机:三星。

当他们惊叹于 Galaxy II 屏幕的大小并幻想 4G 速度的便利时,Apple 的忠实拥护者开始意识到替代设备也有很多可供选择。 为了把这一切带回家,这个 60 秒的视频以一个简单但有力的信息结束:“下一件大事已经到来。”

7. Dove vs. 其他人

哪里有广告

与 Allstate 一样,Dove 选择将自己与竞争对手的无名混合物进行比较,而不是与特定的竞争对手进行比较。 信息简单而令人难忘:虽然少量的乳液会严厉对待您的皮肤,但 Dove 会小心对待您的皮肤。 当然,包含铁丝网的目的是为了把要点带回家。

关于追随 Dove 和 Allstate 的脚步,有话要说。 当您追逐一个特定的竞争对手时,一些消费者更有可能认为您的营销是恶意的。 以这种方式被感知可能会产生灾难性的后果,因为在潜在客户头脑中形成的负面含义可能会完全压倒您的信息传递。 或者,追求竞争对手的匿名组合可以让您保持良好的声誉,同时仍然以令人难忘的方式传达您作为企业的价值。

8. Popeyes 与 Chick-fil-A

如果你 必须 追求特定的竞争对手,当他们的大部分客户群因共同的挫败感而团结在一起时,这会有所帮助。 恰当的例子:Popeyes 最近对行业竞争对手 Chick-fil-A 的拍摄。 对于那些不知道的人来说,后一家餐厅因周日不营业而闻名。 正如您可以想象的那样,当一周的最后一天到来时,许多 Chick-fil-A 菜单的粉丝都感到失望,他们无法购买他们最喜欢的鸡肉三明治。

出色的是,Popeyes 的营销团队注意到 2019 年全国三明治日恰逢周日,并迅速开始工作。 在上面显示的广告中,一名男子走到附近餐馆广告的高速公路标志处,并在 Popeyes 标志下方打印了“周日营业”字样。 当然,直接在左边的是 Chick-fil-A 标志下方的“周日休息”字样。

现在 是一个强有力的价值主张:“我们最大的竞争对手已经关闭,但我们仍然开放。 来吧,享用美味的鸡肉三明治。”

9. 宝马 vs. 宝马梅赛德斯

宝马推文

我们将用 Twitter 的另一个示例来总结本比较广告指南。 去年万圣节,宝马在取笑竞争对手汽车制造商梅赛德斯-奔驰时获得了数万条转发和点赞。 如您所见,这条推文展示了一辆穿着宝马服装的梅赛德斯-奔驰跑车的图像。 妙语自然是宝马是梅赛德斯的超级英雄。 每一辆梅赛德斯都想成为一辆宝马,就像纽约市的每个孩子都想成为蜘蛛侠一样。

像 Wendy’s 的人们一样,BMW 社交团队在保持轻松愉快的同时仍然坚持自己是卓越品牌方面做得很好。 你可能认为这样的推文只会让人发笑,但请记住:53% 的消费者说他们记得有趣的广告。 如果您想给人留下深刻的印象,那么从宝马手册中学习一页可能不是一个坏主意。

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