7 个扩展文字广告最佳实践以提高效果

更新: 加大型文字广告将于 2022 年 6 月 30 日停用。在此之前了解与您的 ETA 和 RSA 相关的七件事!

– – 原帖 – –

它们是在 2016 年 Google 峰会上宣布的,现在加大型文字广告是 Google Ads(以前称为 Google AdWords)中的默认广告类型。

现在,我们有更多的空间在每个广告中解释我们的产品、服务和价值主张。 欢呼!

然而,有一些坏消息:当传统的文字广告格式被淘汰时,过去 15 年的许多最佳实践也被淘汰,广告商一直在争先恐后地找出 50 个以上字符的最佳使用方式。

对他们来说幸运的是,我们在过去 2 个月的大部分时间里都在我们的许多帐户中使用扩展文字广告测试广告文案,我们能够发现 7 个新的最佳实践 对于这些加大型文字广告格式。

在我们深入研究每个最佳实践之前,这里是我们建议的一个方便的可视化摘要:

加大型文字广告最佳做法信息图

现在来看看那些最佳实践……

1. 写新广告! 使用多余的字符说一些新的东西。 不要只是添加第二个标题。

我明白了,您一直在努力完善当前的广告。 采用现在效果良好的广告,结合您现有的描述行,添加第二个标题,然后坐下来,让闪亮的新广告格式为您完成所有工作,这是一个很大的诱惑。 甚至谷歌在 5 月份的公告中首次展示这个 Guitar Center 扩展文字广告时也基本上是这样做的:

加大型文字广告之前和之后

这种策略的问题在于,你只是在使用更多的词来有效地表达同样的事情。 Guitar Center 添加第二个标题“音乐装备的目的地”并没有使这成为一个更引人注目的广告,也根本没有提高报价。 尽管我们已经看到大多数广告客户从加大型文字广告中获得了至少 28% 的点击率提升, 实际上,我们已经看到许多只在现有广告中添加第二个标题的广告客户看到了他们的点击率 减少.

在编写新的加大型文字广告时,使用额外的字符来补充现有的优惠和号召性用语,并包含比 95 个字符限制更多的价值主张。 考虑这样一个旧格式的广告:

加大型文字广告提示

如果我们将编写新的加大型文字广告的挑战放在心上并编写全新的广告,重点是突出产品的独特之处、吸引用户的情感并测试新的号召性用语,我们会得到如下结果:

新的 adwords 加大型文字广告

我们的一位客户, ,接受了挑战,并为他们的一体化 HR 软件完成了与上述类似的广告重写。 这是旧广告的一个示例:

老即广告

这是重新设计的加大型文字广告:

新的加大型文字广告

结果不言自明 – 新广告的点击率比旧广告高 400%

2. 在标题中包含您最重要的信息。

尽管新的 80 个字符的描述是新加大型文字广告中最大的字段,但它们仍然引起的关注最少。 加大型文字广告的两个标题的信息对提高广告的点击率影响最大。

短信加大型文字广告

将大部分时间花在测试新广告文案上,重点放在标题上,您会很快找到最能提高广告点击率的标题。 您甚至可以导入 Microsoft Ads IF 函数来测试同一文字广告中不同用户的文案。 值得注意的是,Google 的所有广告政策都没有改变关于您可以在广告标题中包含哪些内容和不可以包含哪些内容。 最值得注意的是,您仍然不能在任一标题中包含解释点!

3. 记住:标题#1 远比标题#2 重要。

与响应式搜索广告一样,您并不总是可以控制标题的显示方式。 尽管从技术上讲,这两个标题最多可以包含 30 个字符,但无法保证第二个标题的确切显示方式或是否显示。 第二个标题可能会延长第一个标题的长度:

标题一加大型文字广告

第二个标题可能出现在换行符之后:

标题二加大型文字广告

或者 Google 可能会截断您的第二个标题:

截断的加大型文字广告

您可以使用广告预览工具预览 Google 如何显示(或不显示)您的第二个标题,但鉴于无法保证您的第二个标题会按您的预期显示,最好避免包含关键信息,例如您的通话在标题 2 中采取行动。

[Not enough time to take notes on this article? Grab our free guide and checklist for creating Expanded Text Ads in your account.]

4. 不要立即暂停旧广告。

加大型文字广告可以始终针对您广告组中的所有关键字展示,但您可能希望暂停旧广告,至少暂停一段时间。 与付费搜索中的所有内容一样,扩展文字广告是新广告并不一定意味着它们会立即胜过您的旧广告。 一些广告客户发现他们第一次尝试加大型文字广告的点击率低于旧广告。

当您制作第一个加大型文字广告时,将它们与旧广告一起引入您的广告组。 如果它们的效果不如您的旧广告,请继续测试新的加大型文字广告。 一旦您的加大型文字广告的效果明显优于旧广告,您就可以暂停旧的传统格式广告。

5. 编写所有广告,在所有设备上与用户交流。

由于超过一半的 Google 搜索发生在移动设备上,因此您的广告必须能够与桌面设备、移动设备和平板电脑上的所有用户交流,这一点很重要。 Google 新的加大型文字广告将面向所有设备上的搜索者投放, 90% 的人会使用多种设备 在完成他们的最终目标之前。

所有文件加大型文字广告

过去,广告商能够制作移动首选广告来向移动搜索者投放不同的广告。 但是,加大型文字广告没有设备偏好,这意味着在台式机、平板电脑和移动设备上显示相同的信息。 即使广告客户的广告组中有一个旧的移动首选广告,加大型文字广告也有资格在移动 SERP 上显示该消息,因此请确保您的报价和号召性用语有意义并且可以在不同的设备上使用。

6. 在路径字段中包含最重要的关键字。

Google 的新加大型文字广告会自动从您的最终到达 URL 中提取显示 URL 的域,因此广告商不再需要在他们编写的每个广告中指定域,这将为 SEM 节省大量无意义的工作。 广告商还可以选择添加最多 2 个 15 个字符的路径字段以附加到他们的显示 URL。

虽然是可选的,但我强烈建议您在新的加大型文字广告中使用这些附加字段。 它不仅可以让搜索者放心,您的广告会将他们带到与其兴趣相关的特定目标网页,并提高您的广告的点击率和 CVR。 更重要的是,在显示 URL 的路径中包含一个热门关键字,您可以使您的广告与人们正在搜索的关键字更相关,并且您可以提高广告的质量得分,从而降低您的每次点击费用。

7. 更新您的广告附加信息。

SEM 一直使用广告附加信息来宣传替代优惠并突出他们无法在广告中包含的重要价值主张。 我们知道,在我们的广告旁边添加广告附加信息可以大大提高我们广告的点击率和质量得分。

但是,当您制作新的加大型文字广告并在广告正文中为优惠添加更多细节时,您可能会使许多旧的广告附加信息变得多余。 如果您的广告附加信息仅用于重复您的广告中已包含的文字,Google 将不会投放它们,因此请确保在您更新广告时使用新的、独特的内容刷新您的广告附加信息,以便与您的新的、更大的广告一起进行宣传。

广告商应该乐于尽快测试 Google 的新加大型文字广告,但不要忘记做好营销人员的工作并写作出色的广告。 随着我们进行更多测试,我们将开发更多最佳实践并将其发布到我们的博客中,因此请务必定期查看。 您最好的加大型文字广告是什么样的?

7 条加大型文字广告最佳实践:总结

  1. 写作全新的广告
  2. 在标题中包含您最重要的信息
  3. 记住标题#1 比标题#2 更重要
  4. 不要立即暂停旧广告
  5. 写作与所有设备上的所有用户对话的广告
  6. 在路径字段中包含您的热门关键字
  7. 更新您的广告附加信息

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