5 个会破坏您的 PPC 预算的危险错误

如果您不小心,您的 PPC 预算可能会在眨眼间消失。 在 WordStream 总部,我们继承了数百个陷入这些危险的、浪费金钱的陷阱的帐户。 以下是我们的客户管理团队遇到的五个最疯狂的真实场景,以及如何在您的账户中避免它们的提示!

错误#1:当你最大的竞争对手是你自己时

通过付费搜索,最微小的失误都可能导致大规模的混乱。 马克·欧文 分享了一个很好的例子,当我们接管运行 RLSA 活动的帐户时,我们经常看到这个例子。

大约两年前,我们聘请了一位客户,他有两个非常相似的广告系列。 一个被标记为“沐浴产品”,另一个几乎相同的活动被标记为“RLSA-沐浴产品”。 RLSA 广告系列的花费几乎与标准广告系列一样多,而且实际上并没有产生更好的效果——这两者都引发了危险信号。

自我竞争

经过进一步调查,我们发现最初设置所谓的RLSA活动的客户经理实际上只是克隆了原始活动并将受众添加为“仅出价”受众,而不是“目标和出价”受众,所以它仍在向与关键字匹配的任何人投放广告,无论他们以前是否访问过该网站。

尽管有它的标签,但它实际上根本不是 RLSA 广告系列,它只是一个重复的广告系列,有效地与第一个广告竞争。 在这个特定帐户中,在运行了 30 天的人造 RLSA 活动并花费了 1,700 美元后,仅按预期使用了 1.73 美元,以重新吸引回头客。

rlsa 定位设置

当然,这是一个超级简单的修复。 我们调整了设置,使广告系列的广告仅投放给再营销列表中的广告。

故事的寓意:注意您的 RLSA 设置

这是一个容易犯的错误,但它肯定会对您的帐户造成严重破坏。 在使用 RLSA 之前,请务必了解这两个截然不同的选项。 通过选择目标和出价,您将只向再营销列表中的用户展示广告。 仅使用出价,您实际上是在将再营销列表与标准搜索定位一起添加,但有机会为再营销受众设置特定出价。

错误#2:比伯热的危险

多年前,我正在咨询的一位客户神秘地大出血。 他的帐户表现完美,然后,突然之间,情况变得更糟。 突然之间,展示次数达到了历史最高水平,点击率直线下降(尽管整体点击次数略有增加),转化率也下降了。 这是一个代码红色的情况。

我们两个绞尽脑汁想弄清楚到底出了什么问题。 我们不知所措——我们没有对账户进行重大调整,没有竞争对手“黑马”进入拍卖行,他的行业也没有任何显着变化。

当我们疯狂地翻阅他的搜索查询报告以寻找线索时,我们偶然发现了一些令人震惊的事情——他的广告一直在展示一系列与贾斯汀比伯相关的搜索查询。 客户的公司是卖光缆的,所以这绝对不是 添加 向上。

随着我们进行更多的挖掘,我们挖掘出了完整的故事。 他几乎所有的关键词都包含“纤维”一词。 通过紧密的变体匹配,谷歌认为“Bieber”是“纤维”的拼写错误。 当贾斯汀发行一张新专辑时,事情真的很激烈,而贝利伯斯正在搜索 SERP 以寻找它。

贾斯汀比伯

比伯热是真的,伙计们。 这是证据。

毫不奇怪,这些讨厌的比伯粉丝绝对是 不是 在我客户的目标市场中,所以我们将“比伯”设置为否定关键字——避免了代价高昂的危机!

故事的寓意:虔诚地监控您的查询报告

这位客户的账户设置得很完美,但他还是掉进了这个黏糊糊的、代价高昂的陷阱。 当谈到关闭变体时, 几乎不可能预测 Google 会将您匹配到哪些类型的术语. 通常情况下,您会链接到真正拼写错误或目标术语的紧密变体的相关查询……但这并不意味着一些坏苹果也不会通过。

您可以预测的否定关键字越多越好。 对于那些您无法预见的糟糕匹配,最好的防御方法是定期查看您的搜索查询报告。 越早抓住它们,就越早将它们设置为底片。

[Need more help with your PPC budget? Check out our complete, digestible guide to establishing and managing your AdWords budget.]

错误#3:国际爱情出了差错

国际爱情

您的定位设置很重要——在很大程度上。 太多的广告商从一开始就忽略了这些设置,导致来自不合格地区的大量展示和点击。 我们的一位顾问, 弗朗辛罗德里格斯,最近与一位客户合作,该客户的定位设置使他浪费了数千美元的广告支出。

这个特定的客户在线销售各种足球队的球迷用具和球衣。 鉴于这些产品的受众遍及全球,他将定位设置设置为“世界”。 毫不奇怪,他很快就用完了他的预算——事实上,全世界有相当多的人在搜索与足球相关的术语。

他的流量产生了相当多的印象和点击,但几乎没有转化。 当他和弗朗辛查看他的地理报告时,他们发现这些展示/点击中的绝大多数来自印度和中国。 问题是,客户的产品页面是英文的,而他的定价信息仅以美元、加元和欧元列出。 即使这些访问者确实考虑购买,运输成本也会太高,以至于他们可能会超过订单本身的价格。

弗朗辛帮助他将目标范围缩小到对他的公司更有意义的领域,这极大地提高了他的绩效。

故事的寓意:谷歌有复杂的定位设置——使用它们!

只因为你 能够 卖给全世界不代表你 应该. 了解最有可能进行购买的地区并首先关注这些地区。 随着时间的推移,您总是可以将您的影响力扩展到新的领域(小心!)。

地理位置定位

请务必利用 Google 复杂的定位选项,并记住,在地理定位方面,Google 会自动默认您的位置设置,以关注位于您所在国家或在您所在国家/地区搜索您的条款的人(如果您在美国,在此默认值中包括美国和加拿大)。

错误#4:当你的实验抢了你的预算

我们 PPCers 喜欢进行实验。 我们狂热地测试广告和着陆页变体、受众组合和活动类型。 唯一能阻碍我们进行无休止实验的就是我们的客户。 绝大多数客户都敦促我们坚持有效的方法,而不是走风险更高的路线并尝试新事物。

那么,当 纳瓦霍普金斯,我们的一位 PPC 顾问得知她的新客户正在全力以赴在他的帐户中运行测试,她非常激动。 他们一起想出了各种疯狂的活动来测试他的帐户。 他们是有风险的,但如果他们奏效了,这对他来说将是一个巨大的突破。 她指导他如何实施这些变化,并在几周后建立后续电话以评估结果。

当 Navah 介入检查测试进度时,她惊恐地发现该帐户已经花掉了很多钱。 经过进一步调查,她发现了致命缺陷——她的客户错过了设置过程的一小步。 他为测试活动分配了与核心活动相同的预算.

ppc实验

幸运的是,一些测试运行良好,减轻了那些没有测试的影响。 但是,这种情况可能是灾难性的。

故事的寓意:明智地测试

运行测试是确定什么是最好的方法 真的 在您的 PPC 帐户中工作。 但是,您应该只将总预算的一小部分分配给实验性广告系列,以保护自己,以防它们适得其反。 (有关如何在此处分配营销预算的更多提示。)

错误#5:当你的名人代言适得其反时

金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 是否在歌颂您的奢华手袋? 勒布朗是否建议所有有抱负的运动员投资你的华丽运动鞋? 恭喜。 你已经为自己赢得了名人代言,许多品牌都会为此而死。

名人代言

2003 年,麦当劳向贾斯汀·汀布莱克支付了 600 万美元的代言协议,其中包括拍摄音乐视频并为“我爱它”的叮当声录制声音片段。

我们的一位高级 SEM 经理, 贾克琳·乔丹,与一家拥有超级受欢迎的名人支持的美容产品供应商合作(我已经发誓要保密,所以我不能透露名字)。 她的代言对品牌产生了惊人的强大影响,我们收获了它的全部价值。 我们用她美丽的脸庞装饰了他们所有的展示广告,文字广告提醒读者她是该品牌的忠实粉丝,我们甚至对包含她名字的关键字进行出价。

在这位美国甜心的代言和 Jackie 出色的 PPC 技巧之间,这个帐户已经死了好几个月了。 每周的 CPA 都低于前一周,直到 – BOOM – 名人代言人理发。 消息一出(是的,我意识到这种说法是多么荒谬,但它被多家新闻媒体报道!),该帐户的 CPA 飙升。 杰基,不知情 新闻 看到业绩直线下降感到震惊。 直到她深入研究搜索查询报告,她才意识到所有这些新的、不合格的搜索的来源。

故事的寓意:仔细监控你的名人代言

在一个完美的世界里,你的品牌的象征性名人会在他们做一些可能导致他们名字搜索量激增的事情时提醒你。 但是,很可能,他们不会交出他们的个人日历来保护您的 PPC 帐户。

对这种情况的最佳防御是密切监视您的名人。 尽量提前为重大活动(颁奖典礼、专辑发行、大型游戏)做准备。 对于意外消息(如理发),设置一个 谷歌快讯 为他们的名字,所以任何时候发生有新闻价值的事情都会通知你。 一旦你知道你要面对什么,你就可以设置否定或调整匹配类型来限制不合格的流量。

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