自 Google 首次向全球广告商发布扩展文字广告以来已经整整一年了——这是多么美好的一年啊！ 自从它们首次发布以来，广告商就渴望开始测试新的扩展广告格式，但许多人不愿放弃他们久经考验的真实广告。
现在，标准文字广告无法再在 Google Ads（以前称为 Google AdWords）或 Bing 中创建，是时候看看我们在迁移到加大型文字广告方面还有哪些工作要做。
一年后的加大型文字广告：采用率和效果
首先，一些好消息——至少 95% 的搜索广告商已经开始向 ETA 迁移。 71% 的广告客户已完全迁移到加大型文字广告，另有 24% 的广告客户仍在进行迁移，在他们的帐户中混合使用标准文字广告和加大型文字广告。
那些进行迁移的人大多看到了积极的结果。 7 月，那些在标准文字广告和加大型文字广告之间迁移的用户看到他们的平均 ETA 点击率提高 11% 比他们的标准文字广告同行。
加大型文字广告的好处并不是 Google Ads 广告客户独有的。 迁移到 ETA 后，Bing Ads 广告商可能有更多值得庆祝的事情。 Bing 的 SERP 与 Google 上的略有不同。 必应的搜索流量仍然主要来自桌面设备，必应在右侧栏也有广告。 这种细微的差异可能解释了为什么 ETA 在 Bing 上的表现似乎比在 Google 上好 20%：
所以，从几乎每一个指标来看， 最多 广告商已成功过渡到加大型文字广告。 但这过于简单化了这个故事。 许多广告商在他们的 ETA 中立竿见影，但我敢肯定，几乎所有完成转型的人都有一些可怕的故事或伤疤要分享。 为什么这种转变对某些人来说比其他人更困难？
重写所有广告无疑是一项艰巨的任务，而且在过去一年的所有这些工作中， 许多广告商忘记实施一些业内最古老的最佳实践. 这些被遗忘的最佳实践或许可以解释为什么如此多的营销人员对 Google 的扩展文字广告如此不感兴趣并努力使其发挥作用。
这四个最佳实践仍然很重要——原因如下。
#1。 在每个广告组中测试多个加大型文字广告
您可能已经听过数十位专家说广告测试很重要，但是为了让 ETA 进入每个广告组，大多数广告商已经决定进行测试 一个预计到达时间 在每个广告组中。
不到四分之一的广告商遵循了在每个广告组中制作多个广告的旧最佳做法。 当一切已经说过并且做完了， 今天在 Google Ads 中测试的广告总体上比一年前少.
这是一个不幸的趋势——我们知道广告测试是成功的付费搜索活动中最重要的习惯之一，但许多人过于关注寻找一个完美的 ETA 或坚持他们的标准文字广告。不再像以前那样进行广告测试。
正如 Larry Kim 常说的，你需要测试 100 个不同的广告才能找到一个独角兽广告——点击率是平均水平的 3 倍！ 通过测试数百个不同的广告来培育独角兽并非易事，但即使是最少量的广告测试也有其好处。
我们的数据显示，具有多个 ETA 的广告组更有可能在迁移中获得成功，并且总体点击率平均提高了 21%！
作为最佳实践，目标是在每个广告组中测试至少 3 个不同的 ETA！ 测试多个广告不仅可以帮助您更轻松地找到最佳广告，而且事实证明，广告测试的实践可能有助于提高性能，尤其是在优化广告轮播设置的情况下。 说到这个……
#2。 将您的广告轮播设置为优化
当您创建多个 ETA 时，您将不得不考虑哪些广告可能会提供给不同的搜索者。 例如，假设“红袜队门票”的词组匹配关键字触发了搜索“廉价红袜队门票”的人的广告。
如果您在广告文案中测试不同的号召性用语或优惠，它们在不同类型的搜索者中的表现当然会有所不同。 那么哪个广告会展示呢？ 如果您将广告设置为均匀轮播，您将有可能像展示任何其他优惠一样展示针对此搜索的最佳优惠。
但是，如果您的广告系列设置为轮播广告以针对点击或转化进行优化，Google 将使用用户的搜索查询、设备、人口统计、一天中的时间和过去的搜索行为等信号来展示更有可能为您赢得点击和转化的广告.
这种变化很简单，但随着广告测试变得越来越复杂，它变得越来越重要。
这种简单的更改也可能对您的帐户性能产生显着变化。 在整个 2017 年第二季度，我们将 419 个帐户从“均匀轮播”转变为“针对点击或转化进行优化”的广告轮播设置，结果平均为 点击率提高 8%，CVR 提高 11%！
“但是马克，我喜欢均匀地旋转，这样我就可以看到我的广告测试结果！”
一个公平的反对意见，但值得注意的是 广告轮播不会影响展示哪个广告，而是会影响哪个广告进入广告竞价. 这是一个细微的差别，但如果 Google 预计某个广告的效果会更差，那么 Google 可能会降低您在该拍卖中的质量得分和广告排名，因此您的广告可能会出现在较低的位置或出现频率较低。 因此，您很少会看到“均匀轮播”的广告轮播显示相同的广告展示次数或广告组中广告的排名。 因此，“均匀旋转”可能会破坏您自己的广告测试在运行时的结果。
但通常，“均匀轮换”会阻止您的广告测试成功，这仅仅是因为客户经理忘记跟进或花费太长时间来完成他们的测试。 您如何处理没有转化的广告？ 没有点击的怎么办？ 低流量广告组中的广告呢？ 如果您没有时间或数据来完成这些广告测试，那么优化广告轮播可能是您走向成功的唯一途径。
大多数手动广告测试都有一个简单的一两个变量方法。 考虑这个广告测试：
哪个广告效果更好？ 许多人会看到这两个广告，并认为第一个广告是“赢家”，然后暂停第二个广告。 但是，如果您更深入地研究一个部分……
通过设备查看相同的数据揭示了有意义的洞察力——第一个广告可能在桌面上表现更好，但第二个广告在平板电脑和移动设备上表现更好！ 您可能不会立即注意到这些趋势，但 Google 在优化您的广告轮播时会注意到并考虑此类趋势。
#3。 使用所有不同的广告附加信息
几年前，使用所有可能的广告附加信息是轻而易举的事——附加链接、附加电话信息、附加地址信息，也许还有应用程序附加信息，然后你就完成了！
但是谷歌已经风靡一时地制作了新的广告扩展，每隔几个月就会发布一个新的。 现在有了附加宣传信息、结构化摘要、附加价格信息、附加会员地址信息、附加信息和 Google 最新的促销信息——很容易落后或想跳过一个。 我的意思是，如果您的目标是推动在线转化，那您为什么要花费大量资金让人们点击您的附加地址信息，对吧？
嗯，不是真的。 即使您展示多种类型的广告附加信息，也很少有人点击附加信息 – 89% 的点击都来自广告的标题本身. 附加链接可能会从这些广告中获得一小部分点击，但总体而言，这些附加信息很少获得直接点击，而且几乎没有成本。
好吧，如果没有人点击广告附加信息，那为什么还要创建它们呢？ 好吧，即使很少有人点击扩展，人们肯定会立即注意到它们！ 比较以下两个广告——您更有可能注意到和点击哪个广告？
这个？
还是这个？
广告附加信息可以让人们更快地注意到您的广告，即使他们没有带来直接点击，当广告附加信息展示时，您肯定会注意到更多点击。 例如，附加地址信息可能只带来来自 SERP 的所有付费点击的 1%，但带有附加地址信息的广告 点击率几乎是两倍 就像那些没有附加地址信息的人一样！
附加应用信息可能会带来更少的点击次数，但它们可以 将广告的点击率提高六倍！ 点击率的这些提高本身就很好，但它们也有助于提高广告的质量得分，最终为您节省资金！
因此，即使广告附加信息对您的公司没有特别的吸引力，也不要忽视它——它仍然可以提高您的广告点击率和质量得分。 所有企业都可以享受这些好处——我们会知道的！ 即使我们不希望任何人随机出现在我们的办公室，WordStream 还是决定在我们的广告中加入附加地址信息：
结果？ 当那个地址出现时， 我们的广告有点击率 两次 和没有的时候一样高. 我们下一个最接近的竞争对手也被推低了 SERP 12 个百分点。 这些好处的成本？ 上个月高达 6.04 美元。
#4。 在整个帐户中创建广告附加信息
好消息 – 大多数帐户都创建了常见的广告附加信息，如附加链接、宣传信息和附加电话信息。 不幸的消息——虽然大多数人已经创建了这些扩展， 每 7 个中有 1 个 帐户将忘记将它们应用到所有（或在某些情况下，任何）广告系列中，因此他们的许多广告系列都没有获得这些扩展程序的点击率和质量得分优势，即使在创建它们之后也是如此！
虽然对您的帐户进行全面审核会发现此类 Google Ads 错误，但在制作新广告系列后很容易忘记重新应用每个广告附加信息。 为了保护自己免受广泛的广告附加信息覆盖，您可以创建一些通用的广告附加信息，这些附加信息将在帐户级别应用于您的整个业务。
当您制作更具体的广告系列并希望使用更相关的广告附加信息来补充您的广告时，您还可以在广告系列或广告组级别应用这些附加信息以满足您的需求。 广告组或广告系列级别的扩展将在这些广告组和广告系列中使用，而不是广告组级别的扩展！ 将帐户级别的附加信息与广告系列和广告组级别的附加信息相结合，可为广告商提供所需的控制权，同时确保其所有广告的充分展示。
这些最佳做法在过去一年向 ETA 的过渡过程中被忽视了，但实施它们很简单，应该会显着提高您的广告效果！
数据源：
除非另有说明，本文中的汇总数据基于 2017 年 7 月的 11,014 个帐户样本，这些帐户在全球投放广告，并进行了活跃的搜索（不包括 DSA 和购物）活动。
