谷歌:6 个需求状态影响搜索行为

谷歌的一个研究项目发现了消费者需求影响搜索行为的一种隐藏方式。 研究人员断言,这些行为驱动了意图。 谷歌得出的结论是,营销人员可以通过挖掘这些隐藏的需求状态来推动更多的增长。

这项研究发表于 2019 年,但不知何故并没有得到应有的关注。 本文纠正了这种疏忽。

六个需要状态

谷歌的研究发现了六种需求状态。 这些需求状态不同于与用户意图相关的任何其他事物。

通常,搜索意图被描述为事务性、信息性、导航性等。 这是完全不同的。

这些是驱动搜索行为的潜在需求状态。

谷歌的六种需求状态是:

  1. 给我惊喜
  2. 帮我
  3. 让我放心
  4. 教育我
  5. 打动我
  6. 令我激动

谷歌是这样描述这些需求状态的:

“……这是一种定性和定量的细分方法,可以揭示特定市场内消费者行为的功能、社会和情感驱动因素。

在其核心,它提供了一个框架来理解人们为什么会做出他们所做的决定,这反过来又可以为品牌和公司揭示(更好地)满足这些潜在需求的机会。”

谷歌将六种需求状态分为三类:

  1. 情感需求
  2. 社会需求
  3. 功能需求

谷歌声称决策可能是非理性的,并且受人们的感受驱动。

谷歌的研究文章提供了一个虚构的洗发水品牌的例子,它有“令人放心” 让客户感到舒适和安全的信息。 该品牌使用传达“产品如何运作“和其他例子。 我想像“未在动物身上测试”适用于有机型洗发水。

“给我留下深刻印象”需求状态的一个例子是名人代言和其他迷人的信息类型。

根据谷歌的说法,这些需求状态对人们的搜索方式有深远的影响:

“这些需求对搜索产生了深远的影响。 查询多长时间。 一个人按了多少次后退按钮。 一个人打开了多少个标签。 他们正在使用哪种设备。 搜索迭代次数。 一个人是否更喜欢文本、图像或视频结果。 他们在搜索栏中输入了多少不同的内容。”

根据谷歌的说法,Impress Me 状态与奢侈、地位和重要性感有关。 如此高价的物品,如昂贵的汽车、优质产品和旅行体验。 因此,当有人搜索这类产品时,他们希望留下深刻的印象。

这些 Impress Me 需求状态的典型特征是可能很复杂的搜索,例如,“如果你赚了 150,000 美元,你应该开什么车?

让我放心的状态来自焦虑的状态。 据谷歌称,搜索不那么复杂。 因为这种需求状态需要保证他们做出正确的决定,所以像视频这样的东西往往会提供这种保证。

潜在问题和需求

我最近发表了一篇关于隐藏在搜索查询中的潜在问题的文章。 当有人使用模糊的短语进行搜索时,例如“胡萝卜的好处 “他们真正要问的是,”胡萝卜对你有好处吗?

如果你想对胡萝卜的好处进行排名,你很可能需要为“胡萝卜对你有好处”这句话写一个答案。 这两个查询的证据都在谷歌的搜索结果中,因为前两个结果完全相同,甚至特色片段也相同。

  • 我所描述的是根本问题。
  • 谷歌的研究描述的是潜在的情感需求状态。

这就是谷歌解释为什么对营销人员了解作为搜索查询基础的消费者需求状态很重要的原因:

“营销人员倾向于将搜索视为纯粹的交易,接近传统营销漏斗的底部。

但随着营销漏斗的变化,营销人员的搜索方式也应如此。 在其他媒体中进行创意执行时,情感会激发营销人员的思考。

在搜索方面,它还应该告知他们的想法。

您的品牌如何响应这些搜索需求可以塑造旅程。”

我认为这个概念值得考虑。 查看研究文章,看看是否有任何关于您的内容如何更好地为您的网站访问者服务的见解,因为访问者可能处于情感需求状态。

读: 搜索结果分析:潜在问题

读: 消费者需求如何塑造搜索行为和驱动意图

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