谷歌新的完全匹配关键字的影响 [Data]

如果您在 AdWords 上做广告,您可能会使用完全匹配关键字。

如果您使用完全匹配关键字,您 大概 知道谷歌最近改变了他们对“精确”的定义。 你可能会做什么 不是 意识到这种变化可能会产生 [LEVEL OF FEAR MONGERING] 在您的帐户上。

无论是用于对品牌字词、表现最佳的关键词,还是附加高意图修饰符的产品名称进行竞价,完全匹配关键字都是许多 AdWords 帐户的关键; 他们的准确度提供了投资回报率,其中更广泛的匹配类型可能会吸引不合格的即兴演奏。

但所做的事情发生了变化。

完全匹配关键字有何变化?

在过去的美好时光(阅读:几周前)完全匹配关键字仅匹配两件事:

  1. 并行搜索查询(关键字 [buy aubergine crocs] 将匹配搜索查询“购买茄子鳄鱼”)
  2. 紧密变体,在 3 月中旬之前仅包括:拼写错误、单数形式、复数形式、首字母缩略词、词干(例如 floor 和 floor)、缩写和重音。

从那以后,精确匹配变得不那么挑剔了。

根据谷歌搜索精确定义这个词

唔。

现在,这可能对一些广告商很有帮助。 紧密变体背后的理论是一个很好的理论。 如果您销售闪亮的小玩意并针对精确匹配关键字“闪亮的小玩意”出价,您可能仍希望您的广告在有人搜索“闪亮的小玩意”或“闪亮的小玩意”时展示s“。 通过紧密的变体,谷歌消除了广告商添加大量关键字的需要,这些关键字表面上意味着同样的事情。

但同时向忙碌的广告商伸出援助之手 “将更多人与他们正在寻找的东西联系起来”是一种崇高的追求,这不是“精确”的意思。

介绍:完全匹配的关键字

新版本的完全匹配关键字可以匹配到与该关键字共享相同单词但顺序不同的搜索查询。

前任。

完全匹配关键字 [men’s dress shirt] 现在可以针对确切的搜索查询展示广告 男士正装衬衫 以及不那么精确的搜索查询 正装衬衫男士.

但是等等,还有更多!

在其他一些情况下,精确匹配关键字现在可以由与关键字不完全匹配的搜索查询触发,所有这些都取决于功能词和“其他经常不匹配的词”的存在(或不存在)不会影响查询背后的意图。”

什么是虚词?

回想四年级,介于阅读之间 和播放录音机……

虚词包括介词(如“in”、“to”、“for”)、连词(如“and”、“but”和“or”)和冠词(如“a”、“an, ”和“的”)。

2017 年完全匹配关键字的变化

通过此更改,精确匹配将忽略、添加或删除功能词以匹配类似的搜索查询。 到目前为止,它已经达到了预期的效果:Google 报告称,帐户的点击次数因此增加了 3%。

谷歌对这一变化的解释是有道理的:功能词很少(如果有的话)对搜索者的意图产生影响; 搜索“美国工作”的人可能正在寻找与搜索“美国工作”或“美国工作”的人相同的信息。

不幸的是,在某些情况下,语义匹配不方便、适得其反,并且可能代价高昂。

根据我们的数据科学家 Mark Irvine,

品牌广告商可能会注意到他们的帐户会因为这种变化而陷入困境,尤其是当他们的品牌名称包含位置或其他常用词时。 考虑 Copley Square Hotel 竞标其品牌名称的确切关键字 [The Copley Square Hotel]. 对他们来说,搜索“科普利广场酒店”这个词的人是高质量的品牌流量,而搜索“科普利广场酒店”甚至“科普利广场酒店”这个词的人实际上是一个非品牌搜索。

完全匹配关键字的综合影响

我们营销团队亲爱的数据专家 Josh 编写了一个脚本,用于从 100 个客户帐户的有效精确匹配关键字中删除功能词。

约书亚括号字流营销数据分析师

通过这样做,我们确定了新的、更广泛的完全匹配可能会对一系列垂直领域的不同规模的 AdWords 帐户产生什么样的影响。

我们使用的 100 个帐户是随机选择的,每个帐户的月支出均超过 1,000 美元。 所有指标均反映 3 月 23 日之前 30 天期间的表现。

在去除虚词后,Josh 对新数据集进行了重复数据删除,以说明关键词,由于“精确”的新的、更广泛的定义,这些关键词已经变得多余。

关于 Exact Match 更改的影响的大型对话的快速说明。 我们的分析方法与 Aaron Levy 在他的 邮政,“数据告诉我们关于完全匹配的消亡及其影响的信息”,在 Search Engine Land 上(去看看吧,它充满了简洁的花絮)。 Aaron 将他的深入分析集中在三个个人账户上,我们试图从 10,000 英尺处获得视图。 在接下来的几周内,我们将深入研究一些受到匹配类型更改影响特别大的个人帐户:敬请期待!

在进入高级概述之前,这里有一些快速点击:

  • 在随机选择的 100 个帐户中,只有 67 个具有有效的完全匹配关键字
  • 我们总共分析了 3,399 个有效的完全匹配关键字
  • 平均而言,每个帐户包含 9 个完全匹配的关键字,这些关键字在重复数据删除过程中被删除

41% 的完全匹配关键字支出受到影响

新的完全匹配关键字规则

我们的数据集包括在 30 天内的精确匹配关键字支出不到 69,000 美元; 在这 69,000 美元中, 41% 花费在如今 Google 会考虑重复的关键字上.

虽然我们发现花在有效完全匹配关键字上的大部分资金 (59%) 并未受到更改的影响(这意味着我们的广告客户在利用紧密变体并添加否定关键字方面做得很好),但仍然留下了很大一部分下落不明的钱。 事实上,AdWords 现在将分配给接近关键字拍卖的每个帐户大约 422 美元。

我不了解你,但我更愿意完全控制我辛苦赚来的四百二十二块广告费。

36% 的完全匹配关键字展示受到影响

完全匹配关键字更改数据展示次数

以前,与完全匹配关键字相关的展示次数意味着搜索查询是字面上的分身或紧密变体(有关细分,请参见上一节)。

我们确定,在分析的帐户中与完全匹配关键字相关的 1,080,989 次展示中,36% 的展示次数出于所有意图和目的都被视为无关紧要的关键字。

因此,这意味着 36% 的这些完全匹配关键字现在与这些帐户中的其他完全匹配关键字在相同的拍卖中竞争 – 以获得相同的展示次数。

这有可能在两个方面让广告商感到沮丧。

首先,它使账户管理更加困难。 不知道您有重复的关键字是一件痛苦的事,但弄清楚它们在哪里以及它们是否会花费您的钱也可能是一项巨大的时间投资。

不过,更重要的是,通过在同一次拍卖中对争夺 SERP 房地产的多个关键字进行出价,您可以为每个关键字提高自己的每次点击费用。

不,谢谢。

18% 的完全匹配关键字受到 Google 转向语义匹配的影响

google adwords 完全匹配关键字更改的总体影响

总体而言,在我们分析的 100 个帐户中,Josh 发现,当去除功能词时,所有精确匹配关键字中有 18% 现在被认为与至少一个其他精确匹配关键字重复。

我已经谈到了这样一个事实,即这意味着您的关键字正在与自己竞争。 我什么 没有 提到的是,当谈到 AdWords 时,“最佳”选项并不总是会获胜。

如果您有三个完全匹配关键字,所有这些关键字都在同一个竞价中竞争,Google 不会自动选择具有最佳每次点击费用或转化率的关键字。 如果您可以最大限度地控制关键字,您可能会这样做。 因此,重要的是要明白,虽然 18% 听起来可能并不抽象,但影响近五分之一的完全匹配关键字的更改可能会增加您的成本并降低您的广告与搜索者的相关性。

如何处理完全匹配关键字更改

首先:对于让您阅读“完全匹配关键字”这个短语 327 次,我深表歉意。

当您继续围绕 Google 的新版完全匹配关键字进行思考时,请像鹰一样观察您的搜索词报告(或 QueryStream)。 查看您最受欢迎的完全匹配关键字。 它们是由单个单词组成还是长尾短语? 如果您的关键字包含多个单词,请记下该关键字的每个单词,然后以不同的顺序写出这些单词的每个排列。

如果这些重新排序的搜索词中的任何一个与您的业务无关,请将它们添加为否定词并调整出价,以便您表现最佳的关键字在您的整体预算中获得公平的份额,并让新的无用词消失在以太中。

wordstream 完全匹配关键字更改网络研讨会

寻找更多信息? 查看我们的 现场网络研讨会 今天发生在您需要了解的关于精确匹配关键字更改的 3 件最重要的事情上,由高级数据科学家 Mark Irvine 主持。

数据源

数据基于从我们的客户群中随机选择的 100 个每月支出超过 1 美元的 AdWords 帐户(WordStream 客户)的分析​​。 所有帐户指标均代表 2017 年 3 月 23 日之前 30 天的业绩。

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