营销中的情感科学#12experts

欢迎来到 12 天专家日的第 11 天! 本月,我们精选了 12 篇由行业专家和思想领袖精心挑选的文章,为营销、商业和领导力提供更广阔的视角。 我们希望您喜欢这些来自 WordStream 世界之外的声音。 在 12 天专家的倒数第二期中,Buffer 的 Courtney Seiter 解释了为什么对情绪的敏锐理解对于营销成功至关重要。 今年我们已经多次引用了这项研究。 到这里就完成了。

营销中的情感科学:我们的大脑如何决定分享什么以及信任谁 Buffer 内容营销经理 Courtney Seiter

每天,我们似乎都会感受到数百种不同的情绪——每一种情绪都微妙而具体,与身体和 社交场合 我们发现自己身处其中。

根据科学,远景并没有那么复杂。 一项新的研究表明,我们真的只能 四种“基本”情绪:快乐、悲伤、害怕/惊讶、愤怒/厌恶。

但很像 烹饪的“母酱” 让您可以在阳光下制作几乎任何种类的食物,这四种“母亲情绪”在我们的大脑中以多种方式融合在一起,形成了我们分层的情绪炖菜。

罗伯特·普拉奇克的著名 “情绪之轮” 仅显示了一些众所周知的情感层。

营销中的情感 Plutchik 轮

在这篇文章中,我们将仔细研究四种情绪中的每一种,它们是如何在大脑中形成的以及它们的作用方式 激励我们 出人意料的行动。

更多的: PPC 广告背后的情感科学

快乐让我们想要分享

精神分析师 唐纳德·温尼科特 发现我们生命中的第一个情感行为是用我们自己的微笑来回应母亲的微笑。 显然,喜悦和 幸福 与我们所有人息息相关。

左前额叶皮层 大脑的中心是乐观和韧性等幸福特征的所在。 一项研究在 EDU/”>情感神经科学实验室 看了佛教僧侣,发现 他们大脑的左前额叶亮了起来 当他们进入幸福的 冥想状态.

除了让我们… 不错,开心 …快乐也可以成为行动的驱动力。 温尼科特发现婴儿 “社交微笑” 还告诉我们,分享时喜悦会增加。

难怪,幸福就是 社交媒体分享的主要驱动力. 情绪分层并与之相关 幸福 在这个病毒式内容的主要驱动因素列表中,大部分是 Fractl 研究的.

营销中的情感前 10 种情感

以下是 Fractl 对顶级情绪驱动因素的研究 覆盖在情感轮上

营销情感热图中的情感

Jonah Berger,宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授,《 传染性:为什么事情会流行研究了近 7,000 篇文章 纽约时报 以确定那些在电子邮件列表中的特别之处。 他发现一篇文章是 越积极越有可能成为病毒.

谷歌的阿比盖尔波斯纳 将这种冲动描述为“能量交换”:

“当我们看到或创造出让我们充满活力的图像时,我们会将其发送给其他人,让他们充满活力和活力。 每一份礼物都承载着送礼者的精神。 此外,每张图片都在提醒我们和其他人,我们还活着、快乐且充满活力(即使我们可能并不总是这样)。 当我们“喜欢”或评论发送给我们的图片或视频时,我们会向发件人发送各种礼物。 我们在肯定他们。 但是,最深刻的是,这种分享的‘礼物’有助于能量交换,放大我们自己的快乐——这是我们天生要做的事情。”

悲伤帮助我们建立联系和同情

如果将悲伤视为幸福的另一面,也许很合适,悲伤和悲伤的情绪会点亮大脑中与幸福相同的许多区域。

但是当大脑感到悲伤时,它也会产生特殊的神经化学物质。 一个 保罗扎克的研究 特别看了两个有趣的。

Zak 让研究参与者观看了一个关于一个患有癌症的男孩的简短而悲伤的故事。

当他们体验这个故事时,参与者产生了皮质醇,被称为 “压力荷尔蒙”; 催产素,一种促进联系和同理心的激素。 后来,那些产生最多催产素的人最有可能把钱给他们看不到的人。

Zak 假设催产素帮助我们建立理解和同理心的能力也可能使我们更加慷慨和信任。 在一个 不同的研究,受催产素影响的参与者比未接触该化学物质的参与者向慈善机构捐款更多。

“我们的结果显示了为什么小狗和婴儿出现在卫生纸广告中,” 扎克 说. “这项研究表明,广告商使用使我们的大脑释放催产素的图像来建立对产品或品牌的信任,从而增加销售额。”

恐惧/惊喜使我们迫切地想要坚持的东西

尽管那些容易焦虑、恐惧和抑郁的人的右前额叶皮层也表现出较高的活动比例,但恐惧情绪主要由大脑中一个称为杏仁状的小结构控制。 杏仁核 (见下文)。

杏仁核营销活动中的情绪

杏仁核帮助我们确定任何可怕事件的重要性,并决定我们如何应对(战斗或逃跑)。 但恐惧也会引起另一种可能对营销人员特别感兴趣的反应。

发表在《消费者研究杂志》上的一项研究表明, 经历过恐惧的消费者 在观看电影时,与观看能唤起其他情绪(如快乐、悲伤或兴奋)的电影的人相比,他们对当前品牌的归属感更强。

理论是,当我们害怕时,我们需要与他人分享经验——如果周围没有其他人,即使是非人类品牌也可以。 恐惧会刺激人们报告更大的品牌依恋。

“人们通过与他人建立联系来应对恐惧。 看恐怖电影时,他们看着对方说:“天哪!” 他们的联系得到了加强,” 研究作者 Lea Dunn 说. “但是,在没有朋友的情况下,我们的研究表明,消费者会对碰巧手头的品牌产生更高的情感依恋。”

愤怒/厌恶使我们更加固执

EDU/cgboer/limbicsystem.html”>下丘脑 负责愤怒,以及许多其他基本需求,如饥饿、口渴、对疼痛的反应和性满足。

虽然愤怒会导致其他情绪,如攻击性,但它也会在网上产生一种奇怪的固执形式,如 威斯康星大学最近的一项研究发现。

在其中,参与者被要求阅读一篇博客文章,其中包含对纳米技术的风险和好处的平衡讨论。 帖子的正文对每个人来说都是一样的,但一组在文章下方得到了公民评论,而另一组则得到了粗鲁的评论,包括辱骂和更容易引起愤怒的语言。

这些粗鲁的评论让参与者深入了解他们的立场:那些认为纳米技术风险较低的人在看到这些粗鲁的评论时会更加自信,而那些认为纳米技术风险较低的人则朝着这个方向走得更远。

更有趣的是那些以前对纳米技术没有任何感觉的人发生了什么。 民间团体没有改变意见。

然而,那些暴露于粗鲁评论的人最终得到了 更加两极分化的理解 与技术相关的风险。

仅仅在读者评论中加入人身攻击就足以让研究参与者认为所报道的技术的不利之处比他们以前想象的要大。

因此,消极情绪具有真实而持久的影响——在内容的分享方式上也很明显。 在之前提到的纽约时报 病毒内容 研究表明,一些负面情绪与病毒式传播呈正相关—— 最具体地说,愤怒.

愤怒是我们在用于情感营销文案的 273 个单词列表中涵盖的众多情感之一

为什么情绪在营销中很重要

作为社交媒体分享者和营销人员,这一切教会了我们什么? 这种情绪对营销至关重要——甚至可能比以前想象的还要重要。

在分析中 IPA 数据库,其中包含 1,400 个成功广告活动的案例研究,执行纯情感内容的活动 大约两倍 (31% 对 16%)是那些只有理性内容的人(并且比那些混合了情感和理性内容的人做得好一点)。

根据科学家现在对大脑的了解,这是有道理的——人们首先感受,然后思考。 情绪大脑处理感觉信息 五分之一的时间是我们的认知大脑 需要同化相同的输入。

而且由于情绪仍然与几个世纪以来保护人类安全的基本进化过程联系在一起,比如检测愤怒或恐惧,它们是如此原始,以至于我们总是会关注它们——通常会产生令人惊讶的强大结果。

就像这样:在客户调查中,备用发电机制造商 Generac 要求他们的一些客户总结他们使用发电机的经验。

作为 在哈佛商业评论中报道

“他们看到男人把他们的发电机当作保护家人的超级英雄,而女人则把害怕没有一台发电机就像沉没在泰坦尼克号上一样。 这项练习使他们将营销方式从技术规格转变为真实消费者的推荐,讲述他们关于 Generac 如何拯救他们的生命和家园的故事。 它帮助他们的业务在过去 2 年翻了一番,达到 12 亿美元。”

情感——克服原始恐惧的感觉——是打动顾客的驱动力。

这就是为什么谷歌的阿比盖尔波斯纳说我们不能低估 在营销中理解情感科学的重要性

“了解在线视频、摄影和视觉内容的发现、观看、分享和创作背后的情感诉求和关键驱动因素……在视觉网络的语言中,当我们分享视频或图像时,我们不仅仅是在分享物体,但我们正在分享它产生的情感反应。”

考特尼·塞特最初发表了这篇文章 在缓冲区博客上. 经作者许可,在此重新发布。

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