作为一个一直在代理方面的人，我已经习惯了在谷歌中反对展示广告。 我听说客户不想使用它们的第一个原因是它们的性能通常不如搜索。 他们当然没有。 网络之间的用户意图完全不同。
但仅仅因为用户不太可能转化，并不意味着展示广告没有价值。 您可以通过多种方式检查展示广告是否会影响 Google 的整体效果，我们将在本文中介绍其中四种方法。 这些方法包括：
- 特定于展示广告的 Google Analytics（分析）受众群体
- 观察观众
- 谷歌趋势
- 浏览型转化
让我们开始。
1. 创建特定于展示的 Google Analytics 受众
当您在 Google Analytics 中时，单击窗口右下角的管理按钮。 中间的列将是您在 Universal Analytics 中的属性列。 单击中间列底部的受众定义。
在受众定义中，我们可以根据 Google Analytics（分析）中提供的众多指标创建受众。
但是，在您可以在 Google Analytics（分析）中创建受众之前，您必须拥有对该媒体资源的修改权限。 单击红色的“New Audience”按钮，您很快就会发现自己在 Audience Builder 中。 借助 Audience Builder，以及您在 Google Ads 中设置展示广告系列的方式，您可以通过多种方式从展示广告网络流量中建立受众群体。
我的展示广告系列名称中始终包含“展示”，因此我可以创建流量来源受众，以包括通过名称中带有“展示”的广告系列访问我网站的用户的任何访问。
如果您使用特定来源和媒体手动标记显示 URL，则可以通过这种方式创建受众群体。 如果您为展示广告系列使用特定的着陆页，则可以仅根据这些着陆页访问在 Google Analytics 中创建受众。 有多种方法可以做到这一点。 我只是想明确一点，我们可以通过多种方式从展示广告流量中建立受众。
现在，在保存受众之前，您需要确保将受众添加到 Google Ads 和 Google Analytics 中。 这是我很久以前从 艾米毕晓普. 我想确保她因教我这一点而受到称赞。
我们希望确保将我们的受众添加到 Google Analytics（分析）的原因是因为我们可以在 Google Analytics（分析）受众报告中查看该受众的表现。 在 Google Analytics（分析）中，转到左侧列并点击“受众群体”。 然后单击子类别，即第二个“受众”。
在此报告中，您将能够查看您的受众群体中是否有人在您选择的日期范围内进行了转化。 因此，当我们从展示广告系列创建受众时，我们可以返回查看是否有任何访问该网站的人最终转化。
我从 Google Analytics（分析）中的“受众”和 Google Ads 展示广告系列中的“直接转化”中看到的数字通常是不同的。 我通常体验到的不同之处在于，Google Analytics 中的数字更高，因为除非您进行再营销，否则 Display 更像是一种首次交互方式。
当用户没有从我的展示广告系列中转化时，这有助于我向客户展示这些用户最终会通过我们的许多其他渠道返回网站并进行转化。 这有助于证明使用展示广告建立初始品牌或产品知名度的影响。
注意：您也可以在 Google Analytics 4 中创建这种类型的受众，但我想在这篇文章中坚持使用更熟悉的 Universal Analytics 方式。
2. 以观察模式应用这些受众
在 Google Analytics（分析）中创建受众后（如果您使用 Google Ads 受众管理器创建它们，那也完全没问题），我强烈建议将这些受众中的每一个都作为观察受众添加到您的所有搜索网络广告系列中。
观察受众是 Google Ads 中的仅出价受众。 我们并没有专门针对我们刚刚创建的展示广告受众中的用户。 我们只想 观察 此展示广告受众群体中的用户如何返回并与我们的 Google Ads 广告系列互动。
在 Google Ads 的受众管理器中，您可以选择刚刚创建的展示广告受众。 单击观众旁边的复选框后，屏幕上会弹出一个蓝色条。 然后，您可以选择将该受众添加到任意数量的广告组或广告系列中。 当然，我会建议将它们添加到您的所有广告系列中，因为谁不想要更多信息？
现在我们所做的基本上是创建观察 RLSA 活动。 虽然我们并未针对这些受众群体中的用户，但 RLSA 受众群体规则仍适用于搜索广告系列。 这意味着您的受众群体中需要至少有 1,000 个 Cookie，我们才能开始在 Google Ads 受众群体报告中看到数据。 但是，如果您确实有足够的数据，则可以开始查看与帐户平均值或帐户中的其他受众相比，您的展示广告受众的表现如何。
在将 RLSA 受众视为成功指标时，最重要的一点是，我们只会查看您的展示广告受众中的用户是否回来并与您的其他 Google Ads 广告系列互动。 我们必须启用这些活动才能收集观察信息。
这种策略对您的付费搜索活动的影响很有帮助，但它无助于证明对其他搜索来源的影响。 也许用户通过自然搜索回到了您的网站。 也许他们通过 Microsoft Ads 搜索广告系列回到了您的网站。 我们无法全面了解观察受众群体，但它可以为您提供有关用户在与您的展示广告互动后搜索内容的更多信息。
3. 监控谷歌趋势，看看音量是否发生变化
根据展示广告系列的目标，我喜欢在我们推出广告系列后监控搜索趋势的变化。 如果我们要发起一个整体品牌活动，我将监控最重要的品牌关键字，看看我们是否会在 Google 上看到更多搜索。 如果我们在 Google 或 Microsoft 中对品牌条款进行竞标，我们还将监控这些关键字的展示次数是否增加。
如果我们的展示广告系列专注于特定的产品或服务，我们将提取特定的品牌产品关键字，看看我们是否看到任何增长。 对于零认知度的全新产品，我们将查看是否有任何搜索开始出现。 现在，记住您可能用来建立意识的任何其他渠道始终很重要。 如果您通过社交活动、YouTube 广告、直邮等方式运行展示广告，则很难证明对搜索的影响仅来自展示广告。 但是，如果您只是为了提高知名度而运行 Display，我会寻找兴趣随时间的变化，看看搜索量是否对您有利。
4. 监控您的浏览型转化
现在，这种策略不是特定于搜索的，而是我在运行任何类型的展示广告系列时监控的策略。 在查看展示广告系列时，您可以调整 Google Ads 中的列。 我一直为展示广告系列选择的一列是浏览型转化列。 修改列视图时，您可以在“转化”部分找到此选项。
浏览型转化不包括来自与您的其他广告进行过互动的用户的任何转化。 换句话说，浏览型转化不包括在常规转化列总数中。 当有人看到您的广告但没有与您的广告互动时，就会发生这些转化。 看到广告意味着至少 50% 的广告在用户的屏幕上可见。
因此，此操作非常适用于与其他付费媒体渠道相比点击率较低的展示广告系列。 人们可能会看到您的展示广告，但他们还没有准备好点击它，因为他们出于不同的原因访问了特定的网站或应用程序。
我们使用浏览量指标来评估基于展示的影响对我们的展示广告系列的影响。 然后，我们想回到 Google Ads 中的辅助转化指标，看看这些用户是如何返回和转化的。 在许多情况下，用户通过搜索（付费和自然搜索）回来进行转换。 这就是我们如何真正看到展示广告对用户可见的价值。
通过这些提示了解您的展示广告如何影响搜索
Google Ads 中的展示广告系列可以转化吗？ 是的。 绝对地。 但是，即使您的展示广告系列没有转化，您也必须在关闭展示广告之前查看您的展示工作所产生的完整影响。 将我在这篇文章中提出的想法应用到您的帐户中。
用户在看到或点击您的展示广告后是否会返回 Google 并搜索您的品牌？ 我们可以通过多种方式对此进行审查。 展示广告非常适合建立意识以推动更多搜索流量，希望您现在可以看到这是如何实现的。
