研究揭示了定价对用户评分的作用

哈佛商学院的一项新研究表明,价格上涨可能会对消费者评级产生负面影响。 这种影响在高端市场和低端市场都可以看到。 这表明价格会影响消费者在消费者评级平台上对声誉的看法。

关于研究

这项研究的一个警告是,它是一份工作文件。 这意味着它目前处于草稿形式,尚未最终确定。 尽管如此,这些发现增加了我们对定价策略的理解,并在消费者中建立了良好的声誉。

这项研究是在纽约市、洛杉矶和休斯顿市的 Yelp 交易平台上对餐馆进行的。 他们还使用了 2013 年至 2019 年 1 月的数据。

价格和评级效应是全面的

研究人员发现,高端餐厅的平均星级评分与低端餐厅的平均评分相似。 高端餐厅的平均得分为 3.6,而最便宜的餐厅平均得分为 3.4。

人们通常会认为高端餐厅通常会比便宜的餐厅获得更高的评级,因为人们对更高质量的看法。 但情况似乎并非如此。

研究人员建议:

“我们将此解释为暗示性证据,表明评级区域对质量和价格都有影响。”

这意味着拥有四星级评级的便宜餐厅不一定比拥有三星级评级的高端餐厅好。

评级反映了所支付价格的感知质量。

外卖:

这对企业可能意味着,客户对所支付价格所获得的价值的感知与如果价值和价格的比率有利,则该价值将反映在更高的评级中之间可能存在关系。

价格上涨可能会影响评级

根据研究,发现价格上涨导致收视率下降。

他们是这样描述效果的:

“……我们发现价格上涨会导致收视率下降。 价格上涨 1% 会导致评级下降 0.05-0.14,等级为 1 到 3(用于交付的等级
购买),平均反馈减少了大约 2.5%-5%。

考虑到平均价格变化约为 3%-9%,这种影响变得越来越重要。”

研究人员强调,评级变化不是很小的变化,而是意义重大,以至于它们可能会对企业声誉产生影响。

根据研究:

“这些结果与横断面证据一致,表明更高的价格实际上正在影响餐厅的声誉,而且这些影响在统计上和经济上都是显着的。”

为什么评级可能会受到价格的影响

该研究通过在首次购买者和长期顾客之间划分消费者评级来审查数据。

结果发现,以前没有从该餐厅购买过的消费者往往比以前在该餐厅购买过的消费者受到更高价格的影响。

这意味着,与以前在那里吃过饭的回头客相比,没有意见的新消费者更有可能将更高的价格作为他们评分的一部分。

另一个见解是,由于回头客不会因为价格上涨而降低他们的评分,这可能意味着较低的评分不会被视为“惩罚” 用于提高价格,因为评级受到的影响程度与新客户的评级不同。

研究人员写道:

“我们认为评级受到价格水平的负面影响,因为消费者会根据价格调整他们的反馈。

我们发现,对于第一次从餐厅点餐的用户而言,与之前点餐的用户相比,这种影响更大并且通常在统计上更显着。

这表明消费者确实会对价格水平做出反应,而不是使用低评级作为提高价格的惩罚。

这一发现还支持这样一种观点,即价格在某种程度上被用作设定用户对质量期望的参考点或信号,因为以前没有从该企业订购过的用户可能对质量的先验知识最少。 ”

高价低收视的陷阱

对于企业而言,研究人员认为价格上涨可能会产生负面影响。 价格上涨会影响销量,并通过降低评级影响商业信誉。

对于消费者,研究人员认为这可能会导致用户体验下降,因为公司的评级可能无法准确反映他们在消费者中的声誉,它可能只是反映他们在新消费者中的声誉。

或者,高收视率可能反映了他们在客户中以较低价格获得的历史人气。

研究人员还建议,此信息可能对显示用户生成评级的网站有用,它可能有助于设计一种基于新客户或回头客给出不同评级的方法。

据推测,回头客的评级可能更准确地反映了公司的真实声誉。

这是研究论文所说的:

“我们的结果表明,价格上涨是一种权衡——除了减少即时销售额外,价格上涨还会损害公司声誉。

……如果消费者无法了解历史价格对评级的影响,那么这就会在真正的质量和公司声誉之间造成隔阂。”

介绍价格和长期评级的权衡

研究人员警告说,不道德的卖家可能会试图通过最初提供低价来欺骗他们的评级。

由于消费者将价格考虑在内,因此较低的价格将对收视率产生积极影响,从而带来更好的收视率和更多的销售额,进而带来更高的收视率。

研究人员认为,从长远来看,这种低价格/高评级反馈循环可能会因以后以更高价格提供产品的低评级而被负面抵消。

他们是这样说的:

“……战略卖家可能会通过设定较低的入门价格来利用被误导的消费者。 最初的低价可以机械地提高评级,并允许一些公司最终通过增加销售和价格来利用他们的良好声誉。

更一般地说,我们的结果指向一种权衡——价格上涨不仅会减少当前的需求,而且可能会通过降低公司声誉来损害未来的需求。

随着评论数量的增加,我们预计这种负面影响会减弱。”

解释难以捉摸

研究人员表示,他们在收视率和价格上涨中发现了一致的因果关系。 但他们承认,他们没有数据来准确解释预期对收视率的作用。

研究论文得出结论:

最后,在这种情况下,价格对评级产生不利影响的机制尚不清楚。

…不幸的是,我们无法将这些与我们环境中的机制完全分开。 我们认为,这种影响是由这两种力量共同驱动的:一方面,我们确实发现重复用户会受到价格的影响,这意味着偏离预期并不是推动结果的唯一机制。

另一方面,新消费者似乎受到的影响更大,因此预期似乎起到了一定作用。”

该研究论文是一份工作论文,提供了一些有趣的信息,这些信息可能对正在考虑定价策略并关注平台上用户评级的企业有用。 这尤其关注本地类型的企业,但也对那些产品在亚马逊等网站上被用户评分的企业产生影响。

引文

下载报告: 价格对公司声誉的影响 (PDF)

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