在短短两个月内，自适应搜索广告 (RSA) 将成为您可以在 Google Ads 中创建的唯一标准搜索广告系列类型。 使用这种广告格式，您最多可以提供 15 个标题和 4 个描述，Google 会将这些内容混合并匹配到最适合每次搜索的广告中。
但您不仅要处理 15 个标题和 4 个描述。 您正在处理所有需要有意义的组合和排列。
这足以让任何人的大脑受到伤害。 🤯
因此，今天，我将与您分享一个简单的五步流程，用于编写响应式搜索广告的标题和说明，让您充分利用这种广告类型——使用模板让您的生活更轻松。
目录
你是哪位 RSA 策略师？
在我们进入这个过程之前，了解您（或您的 PPC 合作伙伴）在 RSA 文案范围内的位置可能会有所帮助。 你可能很快就能说出我认为你应该采用的那个。
控制狂
精确定位三个标题和两个描述
Control Freak 非常反对让 Google 为他们做任何决定。 对他们来说，从扩展文字广告 (ETA) 到 RSA 的过渡几乎是一种生存威胁，因此他们将竭尽全力重新获得这种控制权。
特别是，他们将通过仅提供三个标题和两个描述并将它们全部固定来使用其 RSA 模拟 ETA。 如果您这样做，您的广告将类似于下面的广告。
- 优点： 对于容易受到 Google Ads 反对的高度监管行业，想想金融或医疗保健，控制所有消息传递可能是确保您受到法律保护的唯一途径。 无论是反歧视、法律免责声明还是其他内容，如果您有广告信息 必须 被包括在内，您可能需要放弃任何自动化并确保您以合规的方式展示您的公司或客户。
- 缺点： 如果您确实使用这种完全控制方法，您可能会接受较低的广告强度分数，虽然我们被告知它们目前不会影响广告排名，但可能会产生一些负面影响。 此外，您将错过机器学习可能为您的帐户带来的潜在好处。
热混乱
把 RSA 意大利面扔到墙上……被蒙住眼睛
与 Control Freak 不同的是，Hot Mess 在编写 Google 广告时完全没有任何策略。 这个人添加了一个新的变体，根据他们当下的一时兴起，插入一些标题和一些描述，点击发布，然后可能在梯子下乱穿马路并带着一只黑猫时喝醉了前任。
他们也可能在每个广告组中的广告太多或太少（糟糕的帐户结构），并且没有利用他们的广告效果为他们提供的洞察力。
- 优点： 没有任何。
- 缺点： 太多无法列出
这些都不是好看的。
算计的从业者
既是亲销又是亲自动化
与控制广告文案的每个方面或让月相决定你的表现不同，有计算的从业者有一个策略来确保他们的广告从头到尾都是一致的，并利用机器学习来看到改进的性能。
- 优点： 此策略允许您编写遵循 RSA 最佳实践的超级有效的 Google Ads（请参阅下面的备忘单）。
- 缺点： 对于 Hot Mess，这意味着更多的工作。 对于控制狂来说，这意味着放弃一些控制。
那么算计从业者的策略是什么？ 我们很快就会谈到这一点。
响应式搜索广告文案最佳实践
要完全理解此策略，您需要确保了解 RSA 最佳实践。 你可以在这里找到它们 响应式搜索广告 101 帖子，但这里是基础知识：
- 不要使用最低限度。 使用 15 个标题中的至少 8-10 个，以及可用的四个描述中的至少三个。
- 使您的标题与众不同。 Google 不会显示类似的变体。
- 不要在每个标题中都放置关键字。 至少三个标题应该 不是 以关键字为中心（即，共享功能、利益或 CTA）。
- 少用别针。 过度限制可能会限制 Google 最大化您的广告组合和效果的能力。
- 改变标题长度。 这将允许 Google 展示带有两个或三个标题的广告，因此不要将所有 30 个字符用于所有标题。
在此处查看完整的备忘单。
编写出色的响应式搜索广告的 5 个步骤
好的，既然您已经了解了最佳实践以及您在 Hot Mess –> Control Freak 频谱中的位置，您就可以开始学习该策略了。 我将为我的付费媒体专业 YouTube 频道使用一个虚构的广告示例。
第 1 步：创建不同类型的标题
利用 此电子表格模板 集思广益不同类型的头条新闻。 在其中，您将看到八种不同类别的标题类型，以及字符计数器。
以下是我建议的类别，以及一些虚构的示例：
- 重点关键词： PPC 视频库，所有频道的 PPC 视频，免费 PPC 视频
- 特征： 循序渐进的教程，按照自己的节奏学习
- 好处： 提高广告效果，发展您的业务，节省浪费的预算
- 品牌讯息： 付费媒体专业人士，
- 社会证明： 超过 17,000 名订阅者
- 价格对比： 免费在线观看
- 优于竞争对手： 观看无广告，无需注册
- 号召性用语： 立即免费访问，查看 YouTube 香奈儿，在 YouTube 上订阅
尽可能多地写出适合这些类别的标题。 如果还有其他类别对您的特定行业有意义，请将它们也添加到其中。
步骤#2：将类别组装到主题模板中
现在我们有了一些头条新闻，我们需要决定它们的去向。 但在我们为每个 RSA 选择特定标题之前，我们将概述整个 RSA 的模板。
这里有一些你可以使用的例子——同样，目前只关注头条新闻。
模板的链接在上面。
每个标题都与您已经为其编写了多个标题的类别相匹配，但这里的想法是绘制整体消息流。
不要忘记，标题位置#3 并不总是针对每次展示显示，因此这部分消息不应该是每次展示都必须的。
第 3 步：在模板中添加消息和 pin
现在是时候把钱放在嘴边了。 创建 RSA 时，选择要使用的模板并添加每个类别的标题，然后将它们固定到模板位置。
对于此示例，我使用步骤 #2 中的模板 #1 来创建我的广告，即：
以关键字为中心 – 号召性用语 – 价格比较
每个以关键字为中心的标题都固定在标题位置#1，号召性用语在标题位置#2，价格比较固定在标题位置#3。
正如您在上面看到的，您可以将多个组件固定到同一个位置，但这里的关键是确保您正确固定。
如果您将至少一个标题固定到所有三个标题位置，然后将其他标题保留为未固定，那些未固定的标题 不会被使用。 因此，要适当地采用这种策略，请固定每个标题。
第 4 步：按照类似的 3 步流程进行描述
显然，标题并不是 RSA 的唯一组成部分。 对描述进行类似的主题生成和内容编写实践，并将它们添加到您的标题模板中，以创建一个完全有凝聚力的广告变体。
描述写作的一些技巧：
- 尽量不要复制标题中使用的语言。 这根本不是战略性的。
- 不要忘记在某些变体中包含号召性用语。
- 描述 2 不会总是显示，因此请确保您编写的副本不依赖于该变量才有意义。
以下是我们正在制作的虚构广告的一些描述示例：
- 我们希望让每个人都更容易获得付费广告。 每周都有新视频！
- 查看过去的视频库以提升您的营销能力。
- 了解如何做广告并获得授权为您的业务推动发展。
第 5 步：开始测试
通过前面的四个步骤，您现在拥有一个完全成型的响应式搜索广告。 它具有适合整体模板的标题和描述，您可以在其中控制品牌的用户体验，还允许 Google 根据其“直觉”选择特定的消息。
现在是时候进行测试了，就像使用加大型文字广告一样。 （如果您认为不需要测试您的广告，请阅读我的 Google Ads 错误帖子，让我改变您的想法。）以下是您可以运行的一些测试示例：
- 相互测试模板。 哪些类型的消息在哪些地方最有效？
- 在模板中进行测试。 创建 3 个不同的 RSA，并对除一个组件外的所有组件使用上述策略。 使用每个 RSA 测试该广告的单个方面，以了解每个方面的效果。
- 在同一模板中测试消息传递主题。 也许您测试了模板 2，但您制作了一个变体，即所有风险厌恶消息，而另一个变体是正面消息。
此时，您的广告文案测试就像一本自选冒险书。
做有计划的从业者
即使您不是响应式搜索广告的忠实拥护者，或者您仍然对失去控制权感到不满，但事实是 RSA 将继续存在。 我不喜欢在我的广告活动中失去控制，但我也不那么反对自动化，我认为你也不应该如此。
因此，尽管 Control Freaks 仍然对即将到来的变化感到愤怒，而 Hot Messes 却对即将发生在他们身上的事情一无所知，但请做一个有计划的从业者。 让您的测试室井然有序，制定充分利用这一变化的策略，让您的竞争尘埃落定。
