大多数机构所有者和经理都会同意每个客户都是独一无二的。 如果您的客户在具有自己特定目标受众的不同行业中运营，则尤其如此。 随着时间的推移，越来越清楚的是，很少有一个千篇一律的模板，哪个渠道最适合每个客户。 作为客户经理，您有责任确定特定策略或渠道是否有效，如果无效，则寻找替代解决方案。
在本指南中，我将引导您完成确定哪个基础渠道最适合您的客户的过程，以及在性能滞后时进行调整的技巧。
主要广告平台：Google、Facebook 和 LinkedIn
在深入了解客户特定的细节之前，让我们先了解一下我将关注的主要营销渠道：
- 谷歌广告
- 脸书广告
- 领英广告
显然，最好的广告策略将是跨平台的。 当然，还有许多其他渠道——Twitter、Pinterest、Bing，仅举几例。 但为了帮助制定基本的 PPC 策略，我将介绍大多数客户希望在其上做广告的主要参与者。 了解您应该围绕哪个最大的平台构建您的策略是一个很好的起点，但当然，随着您的发展，它总是会变得更加复杂。 尽管它们有相似之处，但有据可查的是，这些平台在市场上的差异有多大。 决定从哪里开始的关键在于 先分析客户.
1. 客户的目标
无论我将经历以下哪些元素，最好的起点始终是客户的主要目标。
在您为新客户入职时，提出正确的问题对于确定客户的目标至关重要 真的 想要退出付费广告。 通常，客户不会对他们真正想要从投放付费广告中获得什么有一个明确的概念。 我发现很多人都被他们需要发展业务的知识所驱使，而付费广告是一种明智的做法。 它是——但你需要更具体的目标。
在不深入审查新客户的过程中，重要的是离开介绍性电话，了解他们的核心业务是如何运作的，以及如何最好地通过付费营销来补充它。 其中的关键组件不一定在层次结构中，因此您必须将它们视为一个整体才能做出正确的决定。
2.业务类型
确定客户的目标后，了解业务类型是确定使用哪个渠道的下一步。 尽管 Google 和 Facebook 对于 B2B 和 B2C 都适用，但它们的某些功能更适合其中之一。
让我们在最高级别分解这些。
B2B 客户
企业对企业营销对于那些不熟悉它的人来说可能很棘手。 在没有任何经验的情况下，人们可以带着不一定正确的假设走进这些企业的付费广告。 许多人会得出结论，像 Facebook 这样的渠道对他们不起作用，因为他们正在为其他企业寻找决策者。 这与事实相去甚远，因为 Facebook 允许各种 B2B 定位选项。 此外，我经常听到用户处于特定“思维模式”的神话——但是，让我们面对现实吧，大多数人都在思考工作。 尤其是企业主。
在为 B2B 目的定位社交媒体平台时，重要的是要了解您针对的是个人用户。 这些个人用户也恰好是那些参与业务决策的人（具有正确的目标）。 许多 B2B 公司通常会假设 LinkedIn 是他们应该开始的地方。 这并不总是最好的决定。 B2B 公司通常具有更长的销售周期，而营销渠道往往具有更多层次。 因此，我将在后面的文章中讨论如何确定这些客户从哪些渠道开始。
B2C 客户
付费平台上的企业对消费者营销完全不同，因为转换方面可能主要与直销相关。 由于这些业务的性质，同时使用 Facebook 和 Google 开始（尤其是电子商务的购物和目录销售）更有意义。 如果客户有可以利用的历史数据，这可能有助于您的决策过程。 成功的 B2C 营销的关键真的回到了特定的活动目标，因为品牌和直接销售将决定您在哪里分配预算。
3.漏斗阶段
与业务类型直接相关的另一个组件是漏斗阶段。 预算较大的客户可能需要针对漏斗的多个层次的更复杂的策略。 B2B 和 B2C 的营销渠道各不相同，不同企业和行业之间的营销渠道也是如此。 话虽如此，您需要确定您的客户想要针对漏斗的哪些部分并从那里调整您的策略。
漏斗的顶部或中间
当客户想要提高销量并普遍制定潜在客户培养计划时，Facebook 可能是您开始的最佳场所。 在一般成本较低的情况下，像电子书、注册或任何形式减少的东西这样的低摩擦报价将表现最佳。 Facebook 是开始提供此类优惠的好地方，因为您可以针对广泛的受众并以相对较低的成本接触他们。 许多客户会犯的一个错误（特别是在 B2B 领域）是希望直接访问 LinkedIn 以提高销量，但 LinkedIn 通常成本更高，而且并非对每个行业都有效。 Google 展示广告网络（再营销和自定义意向受众）是另一个有效的顶级渠道渠道。 但是请记住，通过这些渠道，广告创意是活动成功的主要组成部分。
TL;DR：使用 Facebook 广告和 Google Display 进行漏斗促销。
漏斗底部
对于低漏斗产品，我发现 Google Ads 是最成功的。 Facebook 可以成为一个有效的低漏斗平台，但仅限于某些产品和行业。 如果您打算在 Facebook 上为客户提供低漏斗报价，我建议从对网站访问者进行再营销或上传自定义列表（他们的数据库中已有潜在客户的 CSV 文件）开始。
这对 B2C 客户来说发生了变化，因为“漏斗底部”可能是产品的销售。 如果是这样，那么 Facebook 可能是更具成本效益的平台。 确定这一点的关键是您希望从产品中获得的目标广告支出回报率或 ROAS。 谷歌购物活动对 B2C 或电子商务产品也很有效，所以我的建议是在它和 Facebook 之间分配预算。
TL;DR：谷歌广告和 Facebook 广告（在特定情况下）用于低漏斗优惠。 之后，为 B2B 客户试用 LinkedIn。
4. 工业
充分了解客户所在的行业以及他们的目标受众是谁非常重要。 您需要衡量这些受众的定义和利基程度，或者它是否相对广泛且易于访问。 我的观点是，如果你没有必要的再营销受众或资产来创建相似的受众，你会发现 Facebook 很难在其上做广告，特别是因为该平台已经删除了许多详细的定位选项。 对于不太明确的受众，关注客户或促销的价值主张将是一个更好的策略。 这样，您将建立一个意图策略，而不是针对受众定位的角色。 此外，您还需要了解行业类型——B2B 和 B2C 行业各不相同。
意图与角色
如果您追求产品或促销的意图，那么从 Google 搜索网络开始会更有意义。 针对与促销或产品解决的问题相关的各种搜索查询是受众的最佳策略，因为他们的痛点是他们的共同点。
如果受众是由人口统计、工作、兴趣或行为明确定义的，那么最好的平台就会变得更加难以选择。 在这种情况下，您必须参考漏斗阶段以及行业类型。 基于意图的目标受众的一个很好的例子是激光手术等服务。 观众可以包含任何人口统计数据，只要他们无法正确看到。
行业类型
了解“行业类型”将使您能够更慎重地决定在哪个平台上投入客户的预算和精力。 许多 B2B 行业在 Facebook 上的表现比在 LinkedIn 上的表现更好，这对于为这些公司进行营销的许多人来说可能相当震惊。 我发现与销售和营销相关的公司在 LinkedIn 上的表现特别好，而其他公司的结果则参差不齐。 由于存在这种程度的不确定性，我总是将 LinkedIn 作为一种选择，但它很少是我尝试推动结果的第一个地方。 我还尝试考虑目标受众在 LinkedIn 上的活跃程度。 Facebook 广告的美妙之处在于该平台有很多个人经常活跃的展示位置。 如果可以在 Facebook 上定义受众，那么对于任何行业来说，它都是一个很好的起点！
5. 预算
决定哪个平台的最后一个组成部分取决于您客户的广告预算。 如果他们想要用于测试多个平台的预算很高，那么您当然应该全面试验，同时随着时间的推移优化和完善以分配给最强的领域。 如果客户的预算相对较低，您将不得不更加谨慎地投入精力。 使用前面提到的业务类型、促销类型（漏斗阶段）和目标受众作为引导您正确方向的工具。
另一件需要注意的是客户的自然存在和网络流量。 如果这些都很强大，那么您的第一个策略应该是建立再营销活动以尝试获得最低的挂果。 Facebook 和 Google 都是有效的再营销平台——尤其是 Facebook，其广告文案可以专门针对网络受众进行定制。
知道何时转向
当您为新客户制定在线广告策略时，需要一些时间才能获得结果。 但是知道何时调整和何时调整很重要——对于确定哪个平台最有效几乎同样重要。 知道何时转向和测试新渠道归结为：
- 正在推动的结果和成本。
- 开始时您对目标受众的了解——您对目标受众了解得越多，就可以发现新的机会。
- 潜在客户的质量或您推动的销售的平均订单价值。
旋转不一定总是使事情正常进行的最后努力。 在大多数情况下，您不想将所有鸡蛋放在一个篮子里。 如果您在多个平台上分配了预算，那么转向可能只是在一个平台上找到更多牵引力而不是在另一个平台上并决定在那里分配更多预算的自然过程。 您还想考虑自己的个人直觉。 如果您管理帐户已有一段时间，您将积累许多参考经验，这些经验将帮助您在困难时做出决策。 相信这些直觉对于提高你的专业知识很重要。
为您的客户确定最佳平台
我们涵盖了很多。 让我们回顾一下为您的客户确定最佳基础广告平台应采取的步骤：
- 确立客户的目标。
- 确定业务类型（B2B 与 B2C）。
- 了解客户的营销和销售运作。
- 了解行业。
- 确定意图或用户方法是否一开始就更强。
- 考虑客户的预算。
- 必要时调整和改变策略。
对于您接手的所有客户，无论您的策略从哪里开始，您都应该要求访问所有渠道。 这使您可以在所有这些受众中建立再营销受众，并在未来更轻松地调整策略。 付费广告要记住的一件事是，您可以计划和制定战略，但在开始之前，您永远不会知道效果将如何发挥。 话虽如此，最好还是做好准备，让自己处于成功的最佳位置。
