正如我在上一篇文章中所承诺的，我将返回关于如何利用 Facebook 目标创建跨渠道营销策略的第二部分。 如果您没有机会赶上第一部分，以下是您需要了解的要点：
- Facebook 为广告商提供了三种活动目标选项：认知度、考虑度和转化率。
- 这是 至关重要的 您在创建广告系列时不会忽视您的目标、优化设置、出价策略或预算选择。
- Facebook 广告拍卖依赖于围绕这些设置的算法学习来做出决策。 您需要识别正确的信号并跟踪重要数据，以使该算法能够根据您的营销目标进行有效优化。
现在我们已经跟上第一部分的速度了……
在第二部分，我将引导您完成在 Facebook 上构建全渠道广告策略的六个关键步骤。 让我们开始吧！
第 1 步：了解营销渠道的运作方式
在我们讨论 Facebook 的策略之前，让我们快速谈谈营销漏斗。 此渠道是用户在您的营销活动过程中所采用的路径。 有多种方法可以定义和分解您的营销漏斗，但通常看起来像这样：
为了优化您的跨渠道策略，识别和了解您的营销渠道的外观非常重要。 要到达那里，首先要问自己以下问题：
- 您的潜在客户的品牌发现来源和渠道是什么？
- 您的潜在客户旅程中的里程碑是什么？ 在这里，考虑一下您与潜在客户的接触点数量（网站访问、表单填写、操作类型等）。
- 您可以将哪些优惠与这些里程碑配对？ 为了通过营销渠道匹配潜在客户的意图，拥有不同类型的产品非常有价值。 考虑为新潜在客户提供白皮书，而不是为漏斗下游的客户提供免费试用。
- 潜在客户从漏斗顶部到漏斗底部需要多长时间？
- 您的营销漏斗中的漏洞在哪里？ 考虑可能会失去潜在客户的领域。
一旦您考虑了这些问题中的每一个，您就会以正确的心态开始。
第 2 步：构建您的 Facebook 广告帐户
现在您正在考虑如何构建营销渠道，是时候谈谈您的 Facebook 帐户了。 您构建帐户的方式可能会影响您有效管理和优化广告系列以实现业务目标的能力。
首先，让我们快速刷新一下。 以下是 Facebook 广告帐户的示例：
将您的 Facebook 广告系列视为广告集的外壳。 除了您的目标之外，大多数决策都是在 Facebook 上的这个广告集级别做出的。 这包括您的定位、优化设置、出价策略和预算。 在每个广告集中，您都有自己的广告，您可以在其中区分您的报价、创意和信息。
如果您正在阅读这篇文章，您有兴趣通过 Facebook 在您的渠道中定位潜在客户，因此我们将讨论与您的营销渠道相匹配的帐户结构。 为了做到这一点，我建议您根据营销漏斗中的每个阶段来构建您的广告系列。 根据您的营销渠道的外观以及您想要获得的粒度，活动的数量会有所不同。 为了让您了解这会是什么样子，我将提供一个简单的示例：
活动 1: 漏斗顶部 (TOF)
活动 2： 漏斗中部 (MOF)
活动 3： 漏斗底部 (BOF)
使用这种结构，您在广告管理器中的第一个视图将清楚地显示您的投资量以及您的相关 KPI 如何在漏斗的每个阶段进行跟踪。 接下来，在您的广告系列中，您应该使用广告组来测试您的优惠和受众。 这是一个例子：
广告组 1： 优惠 1 和受众 1
广告组 2： 优惠 1 和受众 2
广告组 3： 优惠 2 和受众 3
广告组 4： 优惠 3 和受众 4
现在，在您的广告组视图中，您可以比较效果，以了解您应该如何调整预算分配或在该漏斗阶段测试新的优惠和受众。
最后，在每个广告集中，您都有自己的广告。 这是在您的广告集中测试不同创意、广告格式和消息传递的理想场所。 例如：
广告#1： 报价 > 创意变体 1 > 复制变体 1
广告#2： 报价 > 创意变体 1 > 复制变体 2
广告#3： 报价 > 创意变体 2 > 复制变体 1
广告#4： 报价 > 创意变体 2 > 复制变体 2
正如我在上面的示例中所表明的那样，您的命名约定也将是透明报告和有效帐户管理的关键。 通过清楚地命名您的广告系列、广告组和广告，您将能够轻松识别组件并做出决策，而无需深入研究每个广告组或广告。
总而言之，一个组织良好的广告帐户对于在 Facebook 上成功开始您的跨渠道策略至关重要。
第 3 步：根据漏斗设定目标
现在，您的广告系列是按漏斗阶段绘制的，您应该能够匹配 Facebook 提供的正确目标：
以下是根据您的营销渠道做出客观决策时的参考指南：
第 4 步：选择您的定位类型
为了实现广告系列的目标，您需要了解哪些定位类型和受众最适合每个广告组。 值得庆幸的是，Facebook 为广告商提供了多种定位选项。 这些选项使您能够创建范围从广泛到特定的受众：
这些受众可以直接来自 Facebook 的核心受众选项（人口统计、兴趣、行为）或您自己的数据（网站访问者、自定义受众、相似受众或 LAL 等）。 随着您的潜在客户在漏斗中向下移动，您的定位应该变得更加细分，因为您定位的是更多合格的用户。
为了帮助您决定在每个渠道阶段使用哪些受众，以下是一些建议：
如上图所示，漏斗阶段存在交叉。 重要的是要注意，这里的关键是缩小您的受众范围。 以相似推荐为例。 在 TOF，您应该扩大受众范围，使算法能够针对更大的潜在潜在客户群。 然后，当您使用 MOF 广告组时，您应该缩小范围，以确保您拥有更接近的合格、潜在潜在客户群体。
您还应该考虑在您的广告组中使用排他性受众。 这样，当潜在客户通过渠道时，他们就不会继续看到前一阶段的广告。 这将帮助您控制浪费的支出并改善潜在客户体验。
第 5 步：利用参与度受众
有什么比使用互动受众更好的方式来通过 Facebook 上的营销渠道吸引潜在客户？ 参与观众 让您接触到之前与您的页面进行过互动的人。 Facebook 目前为您的参与受众提供六种选择：
以下示例说明了如何使用参与度受众从头到尾提升您的漏斗策略：
步骤1： 使用宣传活动目标和广泛的受众定位，通过引人入胜的视频吸引潜在的潜在客户。
第2步： 使用具有潜在客户生成目标的考虑活动，通过通过潜在客户生成广告宣传一段内容来定位在步骤 1 中与视频互动的个人。
第 3 步： 建立一个转化活动来定位完成这个线索广告的用户，并诱使他们转换以产品为中心的报价，将他们移动到你的漏斗底部。
额外奖励：参与受众是在付费广告系列中利用自然覆盖面的完美定位类型。 这提供了一个与您的团队合作的机会，并将您的有机和有偿的努力结合起来。 在我们自己的广告系列中，我们发现参与度高的受众可以降低每次转化的成本。
第 6 步：优化设置和转化事件
正如我在第一部分中规划的那样，如果您没有实施正确的设置，您将无法实现您的营销目标，其中包括您的转化事件和广告投放设置的优化。
这 转化事件 仅适用于属于转化广告系列的广告组。 这是因为转换目标依赖于外部信号（通过您的像素）来促进优化。 因此，当涉及到您的 TOF 广告系列时，您无需设置转化事件，因为该算法能够根据内部信号进行投放。
但是，对于设置为转化的 MOF 和 BOF 广告系列，系统会要求您选择一个转化事件。 您应确保根据您的目标和报价选择适当的转化事件。 如果您在 MOF 活动中宣传白皮书，则应选择注册成功下载的转化事件。 另一方面，您可能会在 BOF 广告系列中宣传更高价值的商品，这意味着您的转化事件应反映此目标。 对于广告商来说，获得大量 BOF 潜在客户并不总是那么容易。 因此，如果您在努力实现目标，您应该考虑为您的转化事件选择领先信号，以便算法在其学习期间接收到足够的信号。
这 广告投放设置优化 是您告诉算法您认为广告组成功的地方。 正如我们在这篇文章中所讨论的，您的目标因每个渠道而异，因此在您的广告投放优化中明确这一点很重要。 以下是根据您的漏斗阶段进行适当设置的示例：
使用基于漏斗的 Facebook 策略查看结果
Facebook 为广告商提供了一个绝佳的机会来捕捉新的潜在客户并通过您的营销渠道转移现有的潜在客户。 通过遵循本文中列出的六个步骤，您将拥有一个可以取悦潜在客户并最大化您的广告效果的促销策略。
实施跨渠道策略后，您应该通过测试新的受众、优惠和创意来继续迭代，以优化和扩展您的帐户。 在您出发之前，请查看我们今天的 Facebook Grader，看看您的 Facebook 广告今天可以如何改进！
