使用移动搜索广告的 7 种更智能的方法

我觉得我们从搜索本身开始就一直在谈论移动搜索广告。 然而,似乎许多广告商仍然不知道如何正确处理,从而导致大量浪费支出和错失转化。

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为什么正确投放移动广告如此重要

首先,要记住一些重要的统计数据。

移动搜索早已超越桌面,占比约 57% 的流量 (我们)。 它的广告支出也出现了最大的增长,预计将增长到 数字预算总额的 72% 到 2021 年。

移动搜索统计

然而,根据 数据 来自 Adob​​e 的数据显示,台式机的转化率几乎是智能手机的三倍。 提高移动搜索广告的平均 CVR 蕴含着巨大的机遇。

其次,大约十分之九的智能手机用户会从他们认为有帮助或相关的移动体验的品牌中回购,但他们 负面体验后回购的可能性降低 60%.

移动广告体验

最后,根据 Forrester Research 2018 年的一份报告,58% 的营销人员表示他们的移动服务与桌面服务“几乎相同”。 考虑到分别针对每个平台进行优化的重要性,这非常重要。

因此,移动用户体验非常重要,但只有不到一半的广告商能做到基本正确。

以下是您应该优化移动搜索广告系列的七种方法。

1. 构建更好的着陆页体验

在考虑广告之前,您的目标网页体验需要完美无缺。 糟糕的移动体验会导致参与度低和购物车被遗弃,从而导致转化率低。

速度是关键。 如果您不致力于提高移动网站的速度,您可能会失去业务。 谷歌 发现在零售领域,“页面加载时间每延迟一秒,转化率可能会下降多达 20%”。

要开始使用,请使用 Google 的速度记分卡和影响计算器,它可以让您将性能与竞争对手进行比较。 它看起来 像这样.

接下来,考虑最小化 CSS 和 HTML,启用压缩,并消除首屏内容中的渲染阻塞 JavaScript。 在优化他们的移动网站以促进用户的转化之旅后,我们的一位客户的移动投资回报率变成了桌面投资回报率的两倍多。

您可能还需要考虑语音搜索的影响。 根据 ComScore,到 2020 年,50% 的搜索将是语音搜索。很难相信,对吧? 但数字助理的日益普及使得语音搜索炒作更加合理,所以现在就适应吧!

定位长尾关键字并使用听起来自然的副本优化您的着陆页,以回答语音搜索用户的直接问题。

2. 编写特定于设备的广告文案

特定于设备的广告文案对点击率有显着影响。

写成 IF 语句的一些额外单词可以产生巨大的差异。 例如,桌面上的通用广告文案可能看起来像“立即使用我们的服务”,而特定于移动设备的版本可能看起来像“今天在您的移动设备上使用我们的服务”。 其他非常有效的短语是“在手机上浏览”和“在手机上购物”的变体。

adwords if 函数维度选项

在多个领域,与我们客户的广告系列的桌面广告相比,这始终导致移动广告的点击率更高。

另一个提示是在广告文案中提及位置。 大量研究表明,移动搜索和意图与位置密切相关,因此我建议在描述或 H2 中使用特定于位置的广告文案。

3. 使用适合移动设备的扩展程序

广告附加信息在所有设备上都很棒,但通过增加广告包含的信息量对移动设备特别有用。

一个 谷歌 研究发现,附加电话信息平均提高了 5% 的点击率。 该研究还发现,来自移动广告的呼叫转化率是网络点击的三倍。

消息扩展也是让用户直接与您联系的绝佳选择,并且在移动设备上运行良好。

我还推荐价格、促销和附加链接扩展,以改善用户的整体体验——扩展有助于大幅提升移动设备的点击率。

最后一点:附加地址信息让您的商家地址更容易被用户注意到。 正如我上面提到的,位置与移动意图密切相关,所以这确实是移动的一大优势。

4.专注于驱动呼叫

电话是潜在客户的绝佳来源,因此您应该尽一切可能宣传他们。 与附加电话信息一样,使用来电出价调整来控制附加信息的出现频率以及您展示来电专用广告的频率。

如果来电的优先级高于网站访问,请尝试使用来电专用广告。 他们没有将用户引导至您的目标网页,而是直接致电您的企业。 来电专用广告比标准搜索广告更简约,因此请利用结构化摘要和附加宣传信息来添加有关您的品牌的额外信息,并从其他广告中脱颖而出。

5. 使用特定设备的出价脚本

在移动设备和桌面设备上优化出价需要 Google Ads (AdWords) 无法始终提供的粒度。 我们的解决方案? 使用我们的桌面和移动设备每小时出价 24/7 出价工具.

我们的一位食品行业客户希望扩大其移动用户群,我们使用 24/7 出价和贝叶斯统计数据对用户行为进行建模,以超越 Google Ads 的限制。

在保持桌面增长的同时,移动产生的总体流量从 40% 增加到 50%,移动转化占总转化的比例增加到 42%。 移动点击率增加了 21%,而每次转化费用减少了 22%。

6.查看拍卖洞察

我已经提到谷歌的速度记分卡将您的移动速度与其他公司进行比较,但还有其他方法可以保持领先于竞争对手的表现。

Google Ads 的 Auction Insights 可让您跟踪竞争对手的出价策略,并帮助您确定竞争对手在哪些设备上表现更出色,以及他们的桌面和移动策略有何不同。

这些报告提供有关展示份额、排名超过份额、重叠率、平均排名、排名高于率和页首率的特定于设备的数据。

这是一个假设的例子,用我们的 脚本 说明随时间的变化:

移动广告的拍卖洞察

在这种情况下,Blue 对两种设备都有定期的开/关策略。

红色在两者上都很稳定,但在手机上比在桌面上更具侵略性。 随着时间的推移,他们似乎不会改变他们的策略或出价。

黄色对发薪日的反应非常强烈,正如提前一周对手机的激烈竞价所表明的那样。

由于 Yellow 的策略,我们自己在手机上的页首率下降得更早。

基于这些见解,我们可能会实施许多可能的更改,例如时间出价更改以利用 Blue 的休息期。

通过跟踪短期和长期的波动,Auction Insights 可以告诉您很多关于谁在移动领域占据主导地位以及哪些地方有机会最大限度地提高您的表现。

7. 不断审查您的移动策略

在过去的几年里,谷歌一直在稳步加强对移动的关注。 根据 Forrester 的数据,2018 年美国的移动广告支出将达到 573 亿美元,而台式机的广告支出仅为 378 亿美元。每个人都认同移动正在增长的事实,但许多人仍在为他们的整体战略而苦苦挣扎。

根据谷歌的 研究,超过 40% 的人更喜欢在移动设备上完成从研究到购买的购物旅程。 让这段旅程尽可能轻松很重要,因为即使是“中立”的体验也是一种消极的体验,可能会损害您对品牌的认知。

不要回避移动用户——占领这个不断增长的市场并不像看起来那么难,它应该是每个营销人员的首要任务。

关于作者

丹尼尔吉尔伯特是首席执行官 脑实验室, PPC 代理和技术提供商。 Daniel 最近在 PPC Hero 的顶级 PPC 专家中被评为第三名,并且被 Econsultancy 评为数字领域最具影响力的人物之一。 在五年的时间里,Daniel 带领 Brainlabs 成为英国增长最快的公司,在 PPC 雇佣了 170 多名最聪明的人,他们使用数据和自动化为客户提供显着的增长。

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