你知道你的竞争对手是谁吗? PPC 竞争对手分析的 5 W

为了开始这篇博文,我要请你参加一个想象练习。

闭上眼睛。 你正在为狂热的碧昂丝粉丝参加拍卖会。 碧昂丝在最近的 2016 年超级碗中场秀中的标志性服装正在招标中。 拍卖师在讲台上热身,嗡嗡作响,嘴唇蠕动。 坐在你面前的是你最大的两个竞争对手——Kelly Rowland(我猜,他有既得利益,或者其他什么)和 Blue Ivy(妈妈的问题)。 两人正握着桨,准备进入擂台并挥拳——任何赢得拍卖的东西。

你走了! 拍卖师开始喷火。 你迅速举起桨,注视着凯利和蓝艾薇,他们也跟着效仿。 竞价水平越来越高,但你继续追逐奖金,汗水从你的额头滴落。 当您的竞争对手变得疲倦时,您将继续战斗,直到您确信自己是最后的竞标者。 令您沮丧的是,您听到身后有人发出最终的高得离谱的出价,超出了您的承受能力。 这个神秘的投标人是谁? 他们在你不知情的情况下一直参与吗? 你转身。 杰伊-Z?!? 你到底是从哪里来的?!?

好的,所以我想出的这个奇怪的小幻想场景是为了帮助说明一个观点。 如果您还不知道,搜索引擎 SERP 具有竞争力。 谷歌设置拍卖格式是有原因的:

1) 制作 moolah,以及

2) 迫使广告商遵循他们的最佳实践来创建尽可能相关的搜索环境。

虽然我是一个不认为竞争激烈的人,但我明白竞争可能是一件好事。 竞争可以是健康的,可以激发创新,甚至可以推动弱者完成她从未想象过的事情。 但对于某些人来说,PPC 竞争对手可能非常难以管理,无论他们是源源不断地涌现,还是突然出现(你知道,就像 Jay-Z 让你盲目,粉碎你的梦想)。

所以它引出了一个问题: 你知道你的 PPC 竞争对手是谁吗?

当你读到这个问题时,你犹豫了吗? 您多久监控和跟踪竞争对手对您的付费搜索活动的影响? 竞争对手是否对您的品牌关键字出价? 您对最重要的非品牌字词的印象份额是多少? 是否有其他广告商在他们的广告中使用您的商标?

如果您对上述任何一项感到不确定,请不要害怕! 以下是每个付费搜索营销人员应该用来分析和了解他们的竞争格局的 5 个“W”(谁、什么、哪里、为什么和何时)。

谁是你的竞争对手?

如何进行竞争分析

许多广告商假设他们的在线竞争对手与他们认为的线下竞争对手相同。 但这通常并不完全正确。 重要的是要查看哪些域在您要出价的关键字集上积极展示,以确定两件事:

  • 谁是我在 PPC 中的相关竞争对手?
  • 如果我展示广告的几乎所有域都与我的公司或我的产品无关,那么我是否对正确的关键字进行了出价?

那么首先应该做什么呢?

第 1 步:提取数据!

熟悉 Google Ads(以前称为 Google AdWords)和 Bing Ads 的 Auction Insights,可以通过两个平台中的“详细信息”下拉菜单访问。 您要查看的指标是:

  • 印象份额: 其他广告客户获得展示的频率,在您参与的竞价中所占的比例。 请注意,您的展示次数份额是您获得的展示次数除以您的估计展示次数的衡量标准 有资格的 受到。
  • 重叠率: 当您的广告也获得展示时,其他广告客户的广告获得展示的频率。
  • 高于价格的位置: 当您的两个广告同时展示时,其他广告客户的广告展示在高于您的位置的频率。
  • 页首率: 您或您的竞争对手的广告在自然搜索结果上方的页面顶部显示的频率。
  • 超越份额: 您的广告在竞价中排名高于其他广告客户的广告的频率,或者您的广告在他们的广告没有展示的情况下展示的频率。

第 2 步:获取数据并使其可操作

我一直最喜欢的可视化拍卖洞察数据的工具来自 BrainLabs,他们有一个很好的指南来设置他们的 Auction Insights 的 Google Apps 脚本。 由于 Google Ads 脚本中没有 Auction Insights 数据,因此此应用脚本是一种出色的变通解决方案。 通过提取细分的广告系列和拍卖洞察数据并将其放入 Google 表格文档中,您可以自动生成图表,在趋势 CPC 旁边说明竞争指标。

拍卖见解

他们是什么样的竞争对手?

竞争对手分析

您的所有竞争对手都不是平等的。 有些人可能是大预算的恶霸。 其他人可能只与您的几个关键字重叠,并且几乎没有突破 < 10% 的展示份额。 有些甚至可能不是您定义的真正竞争对手。 仔细查看您在拍卖中的对手,并确定竞争域是否会对您的展示次数份额产生负面影响(尽管您的目标是共同的):

你是否也在竞争:

  • 附属公司: 使用指向您的品牌网站的第三方链接以赚取销售佣金的营销合作伙伴
  • CSE: 比较购物引擎,列出发送到您的零售商网站的出站链接的产品
  • OTA: 在线旅行社网站,搜索者可以在其中预订与旅行相关的服务
  • 伙伴: 不是联属网络营销合作伙伴,帮助推广您品牌的产品或服务
  • 搜索套利者: 致力于为显示附加广告的页面吸引流量的网站
  • 经销商: 销售您品牌的产品或服务的零售商
  • 无商标: 无权使用您的商标但正在这样做的广告商

那么你从哪里开始呢?

步骤#1:做你的研究

密切关注您的 SEM 附属公司、合作伙伴或经批准的经销商竞标的关键字。 提前讨论关键字对齐,以确保您不会不必要地夸大每次点击费用。 每周跟踪展示次数份额以识别任何重大波动。 您可能还想按照这些提示进行跨搜索和社交的营销竞争分析。

第 2 步:确定您是否了解完整的故事

PPC 拍卖并不总是一目了然。 如果您的合作伙伴或关联公司与您指向同一个域,那么 Google 和 Bing 将无法在 Auction Insights 中区分你们,并将你们归为同一个域(列为“您”)。

管理经销商与未经批准的商标用户也可能很困难(尤其是在您拥有众多经销商的情况下)。 请记住,对于等式另一端的经批准的经销商来说,这也是一项挑战。 如果您发现广告客户违反了编辑准则并且未经批准在其副本中使用您的商标,您可以通过以下方式上报 AdWords 的商标政策渠道。

还有来自公司的有用资源和工具,例如 BrandVerity, AdGooroo, 和 SEMRush 允许您监控您的 PPC 竞争对手,跟踪您所在行业中顶级品牌 PPC 关键字的趋势,或者在您的域和另一个域之间进行直接的渠道活动比较。

BrandVerity – 2015 年第三季度品牌关键词报告的片段

竞争对手分析工具

AdGooroo – 语音报告份额

ppc竞争分析工具

SEMRush 域与域报告

adwords竞争分析

他们在哪里与你竞争?

在 ppc 中寻找竞争对手

如果您尝试跟踪整个帐户中的每一个小印象份额或广告定位变化,您最终会拔掉头发。 有更简单的方法可以在广告系列或广告组级别之外进行调查,并确定您应该将优化时间集中在哪里。

第 1 步:标记效果最佳的关键字

使用发布商或第三方竞标工具中的标签来监控您表现最佳的条款的任何重大变化——如果竞争对手进来并开始将您赶出市场,这些摇钱树将看到最快的影响。 您可以利用“维度”选项卡快速透视数据并查找更改或提取临时报告。

在 AdWords 中进行竞争对手分析

第 2 步:设置警报、报告和自动出价规则

为效果最佳的广告系列、广告组或关键字设置自动搜索印象份额报告,以发送到您的电子邮件。 使用 Google 和 Bing 的自动规则或 Google 的灵活出价策略(例如目标搜索页面位置)来防止关键字从产生最佳回报的位置滑落。

他们为什么竞争?

为什么要进行竞争分析

每隔一段时间,您就会遇到竞争对手对您的关键字进行的域名竞价,只是为了让您感到痛苦——例如竞争品牌为了夸大每次点击费用而对彼此的品牌关键字进行竞价。 (是的,这是一件真实的事情,是的,我曾经和客户发生过这种情况。我曾经有一个客户情况非常糟糕,他们互相联系以同意他们所谓的“绅士协议”并停止他们的竞标战。)

但是您的许多竞争对手会出于与您相同的原因尝试在您的关键字上展示广告,而您将无法仅靠出价击败他们。 花时间回顾竞争对手在公共 SERP 上的策略,并围绕您的学习制定行动计划。

第 1 步:定期查看竞争对手的信息

我们都知道如何在给定的搜索引擎上直接搜索关键字。 但是这种方法会导致您的广告展示次数增加,与 CTR 混为一谈。 要实时了解 SERP 的外观,您可以使用广告预览和诊断工具作为起点。 但是,如果您正在寻找有关竞争对手广告文案的更详细数据,有很多工具可以帮助您 间谍, 间谍活动, 和 SEMRush.

SpyFu Google Ads 历史报告

优点:SpyFu 包括颜色编码的表格,这些表格概述了竞争对手域的历史广告文案趋势,并突出显示效果最好的广告。

spyfu 用于竞争分析

iSpionage 广告报告

查看竞争对手在 Google 和 Bing 上的广告文案以及首次和最后一次看到广告的有用选项,从而向您显示竞争对手发布和更新广告的时间。

用于竞争对手分析的间谍活动

SEMRush 广告副本报告

非常适合有兴趣查看其他国家/地区的竞争对手广告信息的广告商。

用于竞争分析的 SEM Rush

第 2 步:测试您的广告文案策略

您无法准确控制竞争对手在广告中投放的内容,但您可以测试自己的信息。 你的竞争对手提供什么? 您是否使用明确的号召性用语? 如果您处于拥挤的垂直领域,如何从其他广告中脱颖而出? 在为广告测试编写副本时,您多久考虑一次竞争对手的策略?

你应该什么时候采取行动?

何时进行竞争分析

不要把每一个清醒的时刻都花在考虑你的付费搜索竞争对手上。 你的首要任务应该是推动结果 您的 帐户。 但是竞争对手可以让你的船摇摆不定,知道如何驾驭这艘船是朝着正确方向迈出的第一步。

最后,最重要的一步……

把你的 EGO 拿出来! 当与 Jay-Z 的假想拍卖结束时,你不能让自己激动到足以口头攻击他(#1 因为他可能是你与 Queen Bey 发展友谊的最佳选择,#2 因为他是 Jay-Z,你在想什么?)。

撇开玩笑不谈,全神贯注地攻击您的 PPC 竞争对手(AKA 提高出价并将您的目标抛到窗外)而没有明智的想法、计划或策略将导致大量成本和很少的回报。 下次当您感到自尊心在蔓延或看到您的竞争对手开始采取更大的行动时,深吸一口气,背诵 5 W,卷起袖子,开始您最具竞争力的 PPC 游戏!

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